Marketinggoeroe Les Binet: 'Emotionele campagnes binden mensen op een dieper niveau aan je merk'

‘Ik werk al zo'n 37 jaar bij Adam & Eve DDB. Mijn werk draait om het helpen van adverteerders bij het meten van de effectiviteit van hun marketing, het begrijpen van wat die effectiviteit aandrijft, en het verbeteren ervan. Met effectiviteit bedoel ik tastbare bedrijfsresultaten—verkoop, omzet, winst—de harde cijfers die er toe doen.
Naast mijn dagelijkse werk heb ik het geluk gehad om meer academisch onderzoek te doen. Ik heb samengewerkt met organisaties zoals de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en met mijn collega Peter Field. We hebben verschillende boeken gepubliceerd, waaronder The Long and the Short of It, waarin we de balans tussen kortetermijnverkoopactivatie en langetermijnmerkopbouw verkennen.’

‘Centraal in ons onderzoek staat dat reclame een financiële investering is. Je investeert, en je verwacht een rendement over tijd—verkoop, winst, cashflow. We hebben twee manieren geïdentificeerd om in reclame te investeren. Ten eerste, er is de sales activation dat gaat over direct marketing, promoties, kortingen. Het is efficiënt en kan snel de verkoop verhogen, maar de effecten zijn van korte duur. Ten tweede, is er de brand building dat zich richt op het promoten van je merk om naamsbekendheid te vergroten en een sterke, blijvende connectie met je doelgroep te creëren. Het is trager en de kortetermijnresultaten lijken misschien bescheiden, maar het leidt tot aanzienlijke groei op de lange termijn.
De sleutel is balans. Je hebt beide nodig. Kortetermijntactieken voorspellen geen langetermijnsucces. Verschillende strategieën, media en statistieken zijn vereist voor beide, en ze moeten samenwerken.’

‘Dat is een uitdaging, vooral met de opkomst van digitale marketing. Het is verleidelijk om te focussen op zoveel mogelijk clicks en conversies. Echter, een te grote afhankelijkheid van een kortetermijnopbrengst kan de langetermijngezondheid van een merk schaden. Om langetermijnmerkopbouw te integreren, moet je investeren in activiteiten die mogelijk geen directe opbrengsten opleveren maar in de loop van tijd een connectie met de doelgroep opbouwen. Dat betekent dat je media zoals tv, radio en zelfs sommige digitale platforms moet inzetten om een breed publiek te bereiken. Neem Coca-Cola bijvoorbeeld. Ondanks dat ze een gevestigde naam zijn, blijven ze zwaar investeren in merkreclame. Ze begrijpen dat ze, om top-of-mind te blijven, dat moeten blijven doen. Focus ook op het creëren van emotioneel aansprekende content. Emotioneel gedreven campagnes worden beter onthouden en kunnen sterkere merkassociaties opbouwen. Het gaat er om mensen op een dieper niveau aan je merk te binden.’

‘Merkbekendheid betekent weten dat een merk bestaat. Mentale beschikbaarheid voor een merk gaat om het aantal geheugenstructuren die aan het merk zijn gekoppeld. Neem Starbucks. Mensen weten niet alleen dat Starbucks koffie verkoopt. Ze associëren het met een comfortabele plek om te ontspannen, vrienden te ontmoeten of om te werken. Deze associaties maken het waarschijnlijker dat Starbucks in verschillende situaties in gedachten komt, dus niet alleen wanneer iemand koffie wil. Om mentale beschikbaarheid te vergroten, moet je sterke, onderscheidende merkassets creëren — logo's, kleuren, jingles — die consistent worden gebruikt over alle contactpunten. Bouw associaties op met verschillende gebruiksmomenten. In de drukke digitale ruimte gaat het erom door de ruis heen te komen met emotioneel aansprekende en opvallende content. Consistentie is de sleutel. Als je steeds je boodschap of uitstraling verandert, wordt het moeilijker voor mensen om je te onthouden.’

‘Ja, dit concept komt uit het werk van Andrew Ehrenberg. Het idee is dat reclame je niet moet aanzetten tot grote gedragsveranderingen. Het gaat er niet om een loyale Pepsi-drinker van de ene op de andere dag in een Coca-Cola-fan te veranderen. In plaats daarvan fungeert reclame als een zwakke kracht. Het duwt mensen een beetje in de richting van jouw merk, waardoor de kans toeneemt dat ze jouw merk uiteindelijk boven een ander kiezen. Deze kleine verschuivingen groeien in de loop van tijd uit tot aanzienlijke winsten.
Voor marketeers betekent dit dat ze zich moeten richten op consistentie en geduld. Je zult niet van de ene op de andere dag dramatische veranderingen zien, maar gestage, consistente reclame kan op lange termijn aanzienlijke resultaten opleveren. Het is als samengestelde rente — de effecten bouwen zich in de loop van de tijd op.’

‘Dat is een groot probleem. De direct resultaten van digitale statistieken — clicks, likes, shares — kunnen een onterecht gevoel van effectiviteit geven. Hoewel deze statistieken niet nutteloos zijn, correleren ze vaak niet met langetermijngroei of winstgevendheid. Je moet kortetermijnprestatie-indicatoren balanceren met langetermijnstatistieken  die de merkgezondheid weerspiegelen, zoals mentale beschikbaarheid, emotionele betrokkenheid en klantpercepties. Vergeet niet, enkele van de meest impactvolle aspecten van reclame, zoals emotionele betrokkenheid, zijn moeilijker te meten maar cruciaal voor langetermijnsucces. Daarnaast is er ook een gebrek aan goede training in onze industrie.'

Connected tv en digitale platforms zijn er, belangrijk is dat we ze verstandig gebruiken. De verleiding is om hypergericht te adverteren, denkend dat we efficiënt bezig zijn. Echter, over-targeting kan je bereik beperken, wat schadelijk is voor merkopbouw. Merkopbouw vereist dat je zoveel mogelijk potentiële kopers bereikt. Gebruik deze platforms om je bereik te vergroten, niet om het te verkleinen. Gebruik bijvoorbeeld connected tv om emotioneel aansprekende advertenties aan een breed publiek uit te zenden. Wees ook voorzichtig met het omzetten van tv in een direct verkoopkanaal. Mensen kijken tv om te ontspannen, niet om overladen te worden met calls to action. Hiermee riskeer je kijkers te irriteren en het merk te schaden. 

'Ja, dat is een zorg. Veel jonge marketeers zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, waar digitale directe respons-tactieken de overhand hebben. Ze zijn getraind om zich hierop te richten zonder de langetermijneffecten van branding te begrijpen. Deze focus kan leiden tot het verwaarlozen van de fundamenten van merkopbouw. Het risico is dat ze campagnes creëren die misschien de korte-termijnverkoop stimuleren, maar geen blijvende merkwaarde opbouwen. Slechter nog, het kan consumenten irriteren met te agressieve tactieken.
We moeten er dus voor zorgen dat marketeers de juiste training krijgen. Net zoals je niet wilt dat een ongetrainde chirurg je opereert, moeten we ervoor zorgen dat alleen goed opgeleide marketeers beslissingen nemen op basis van solide marketingprincipes. Het gaat om het begrijpen van zowel de kunst als de wetenschap van marketing.'

‘Eerlijk gezegd zijn we het met veel meer dingen eens dan dat we het oneens zijn. Journalisten focussen vaak op onze verschillen omdat dat een beter verhaal oplevert, maar dat is niet het geval. Het werk van Byron Sharp (Ehrenberg-Bass) over mentale en fysieke beschikbaarheid sluit nauw aan bij onze bevindingen over merkopbouw. Mark Ritson benadrukt het belang van een goed marktbegrip en strategische balans. Eventuele meningsverschillen gaan meestal over nuances, niet over fundamentele principes. Een gezonde discussie is waardevol; dat helpt de industrie. Maar het is belangrijk te erkennen dat onze kernideeën over effectieve marketing breed gedeeld worden. ‘

‘Als je maar één boek kunt lezen, begin dan met Byron Sharps How Brands Grow en als je er twee kunt lezen, misschien The Long and the Short of It (glimlacht). Wat betreft de belangrijkste les: focus op het begrijpen van de balans tussen kortetermijnverkoopactivatie en langetermijnmerkopbouw. Verlies niet het zicht op langetermijngroei. Investeer in emotioneel aansprekende, creatieve reclame. Focus op consistentie en bereik en geef prioriteit aan goede training. Marketing is complex en vereist een goed begrip van psychologie, economie en data-analyse. We moeten ervoor zorgen dat marketeers uitgerust zijn met de juiste kennis. Door je op deze gebieden te concentreren, kun je campagnes creëren die zowel kortetermijnresultaten opleveren als bijdragen aan duurzaam, langetermijnsucces.'