Marketingmeesterwerk van Jay-Z & Beyoncé

Dit is de eerste tour die plaatsvond na de lancering van Queen Bey’s Lemonade album uit 2016, waarop zij uitgebreid refereert aan haar echtenotes affaires en de impact op hun relatie. Jay-Z lanceerde in 2017 als reactie zijn album 4:44, waarop ook hij de geruchten geenzins ontkent.

Het feit dat ze nu samen op pad zijn is an sich al merkwaardig en maakt de bezoeker uiteraard benieuwd naar de omgangsvorm tussen de twee op het podium. Dat is de kracht van Bey en Jay tijdens deze tour; ze bouwen voort op die spanning, en gebruiken de 2,5-uur durende show als een ode aan de liefde, hun liefde. Ze openen de show door in een lift naar het podium af te dalen (een referentie naar het befaamde elevator-incident tijdens het Met-gala waar zusje Solange Jay-Z sloeg), hand in hand. De show zit vol metaforen voor het huwelijk en de ontrouw – maar ook in your face momenten wanneer Beyonce bijvoorbeeld Resentless zingt (I will never love you like I once did). Zittend op een krukje is ze klein, kwetsbaar met duizend brandende lichtjes om haar heen. Jay is nergens te bekennen. Als betoverde bezoeker vraag je je daarna toch af – hoe vindt hij het dat zij dit nu zingt? Jay wordt echter bij terugkomst door het publiek weer luidkeels onthaald. Blijkbaar snel vergeven maar niet vergeten.

Beide artiesen werden voorheen louter als perfect powerhouse gezien, nu zijn ze open over hun relatie-struggles en een daardoor ook een stuk menselijker. Omdat het zo persoonlijk is worden bezoekers betrokken bij het verhaal en die engagement is bijzonder. De kracht van de kwetsbaarheid is groot, hun podium is groot (letterlijk en figuurlijk) en dat toont hoe groots ze zijn als artiest.

Dit koppel weet als geen ander hoe ze bereik moeten inzetten om social issues te addresseren. Jay die tijdens 99 problems een kogelvrijvest draagt, terwijl er op de achtergrond mugshots voorbij komen van o.a. David Bowie en Snoop Dogg. Beyonce die na Flawless en Who Run the World (Girls!) in een 1-op-1’tje met alle ladies in het publiek vraagt ‘Ladies, are we smart? Are we done with this bullshit?! Suck my balls!’. Haar speech wordt vervolgd met een mini-essay over vrouwenrechten op de immense schermen, concluderend met het woord FEMINIST en luid gegil uit het publiek. Het 80-koppige team van muzikanten en dansers zijn op een enkeling na allemaal African-American en voornamelijk vrouw. Tot slot het allerlaatste nummer, Forever Young, dat Jay & Bey opgedragen aan de slachtoffers van de Grenfell-Tower ramp, 1 jaar geleden. Een krachtiger beeld dan zelfs prime minister Theresa May tot nu toe heeft laten zien, wat veel bezoekers in tranen achterliet.

Iets waar je als merk niet op moet bezuinigen, en dat weten Bey & Jay. De grootste schermen die ik in m’n leven gezien heb – die naadloos open en dicht schuiven – tonen poetische beelden met hoge productiewaarde. Van huwelijksscenes en nieuw videomateriaal van de pasgeboren tweeling tot teksten zoals This is Love en This is Life die het concert omvormen tot een verhaal. Tijdens het concert op zaterdag avond dropte het wereldkoppel tussen de bedrijven door hun nieuwe, gezamelijke album Everything is Love. Bezoekers kregen direct vouchers voor 6 maanden gratis Tidal, het enige streaming-platform waarop het album te beluisteren is. En daar is het koppel natuurlijk ook weer bij gebaat – Jay-Z is mede-eigenaar. Content is de grootste driver van de show, die ook passend werd afgesloten (zonder toegift) met een aftiteling waar menig Hollywood film de hik van krijgt. Iedereen die meewerkte aan dit meesterstuk krijgt credits, en terecht.

Critici suggereren dat de affaires, de tour en de laatste albums een marketingstunt zijn. Marketingstunt of niet, marketing begrijpen ze. Geniet ervan deze week, Nederland.

Annelies Valk is global brand strategy manager Vodafone