Lidl maakte de afgelopen jaren televisiereclames met BN’ers als George Baker, Frans Bauer en gooide hoge ogen met de introductiecampagne van biermerk Kordaat – in ieder geval bij de San en de ADCN - , maar een duidelijke rode lijn, die was in de televisiereclames moeilijk te ontdekken: geen herkenbaar thema, geen terugkerende characters. Maar daar komt nu verandering in.
Vanaf 30 september lanceert de discountsupermarkt de campagne ‘de Lidl-flat’. Daarin wordt het wel en wee gevolgd van bewoners van een flat, die gezegend is met een Lidl supermarkt op de begane grond. ‘Effe naar beneden’ staat in de zich nog te ontspinnen verhaallijn voor ‘even een boodschap doen bij Lidl’. De hoofdrollen in de ‘soap-serie’ zijn voor Teun, gespeeld door Thomas Acda en Kevin, gespeeld door Sergio IJssel. Dit is de commercial die het spits afbijt:
Ingespeeld
De voordelen van de vorm met vaste characters zijn bekend. De herkenbaarheid is groot, je kunt er alle onderwerpen onder hangen (herfst, Kerstmis, gezondheid, gemak etc. etc.), en het is kosten- en tijdsefficiënt, zeker als de adverteerder, het bureau, de crew en de acteurs na verloop van tijd op elkaar ingespeeld raken. De vraag is dan ook niet waaróm Lidl hiermee komt, maar waarom ze er in vredesnaam zo lang mee gewacht hebben.
In een loods van Lidl, ergens op een anoniem bedrijventerrein, leidt Jorieke de Vries, head of marketing bij de supermarkt, Adformatie rond. De loods is niet alleen in gebruik om nieuwe producten te tonen, maar er is recent ook een opnamestudio in gebouwd. Zo lopen we van de eenpersoonswoning van Teun naar de gezinsflat van Kevin en zien we de lift en de galerij. Allemaal decors die het Nederlands publiek over een paar jaar zal kunnen dromen. De Vries verwacht - in samenwerking met reclamebureau Joe Public - zo’n tien commercials per jaar op te nemen, en ja, ‘dit concept is echt voor de lange termijn’.
‘We hadden al een tijdje de wens om een vast grid neer te zetten, we willen meer consistentie. Consistentie is de sleutel tot marketingsucces. Het zorgt voor een snellere herkenning, dus we hebben uiteindelijk ook minder grp’s nodig. In the end levert het een kostenbesparing op.’
‘We waren wel op zoek naar iets dat niet alleen consistent is, maar ook elke keer opnieuw kan verrassen. Het antwoord op die vraag is de Lidl-flat, waarin we heel veel verschillende typetjes kunnen opvoeren. Zoals het in een flat gaat: er gebeurt altijd van alles. We kunnen er oneindig veel verhaallijnen in kwijt.’
‘Nee, dat staat er volledig los van. Lidl groeit nog hartstikke goed. Kijk, we waren al “always on”, we hadden leuke, nieuwe, verrassende commercials. Met BN’ers. En met de voice-over van Thomas van Luyn. Daar konden we in de eerste jaren dat we op televisie waren mee voort. Maar deze stap zetten we echt om consistent te zijn en kosten te besparen.’
‘De essentie van het antwoord dat onze klanten geven, is “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs” (de pay-off van Lidl, red.) Maar wat onze klanten ook terugspelen is dat we verrassend zijn door in te spelen op latente behoeftes. Onze lijn “Cien Cellular Beauty” bijvoorbeeld, bestaande uit diverse antirimpel-verzorgingscrèmes. Dat is van hoge kwaliteit voor een superlage prijs. Mensen zeggen: “Hé, dat had ik net nodig.” Of: “Dat had ik bij Lidl niet verwacht”.’
‘Ik ben me gaan verdiepen in succesvolle langlopende campagnes. Wat werkt nou echt? Ook mijn eigen omgeving heb ik de oren van het hoofd gevraagd. Een aantal elementen die ik daaruit haalde, is dat de massa zich erin moet herkennen – Lidl is er immers voor iedereen – het moet luchtig zijn, humor hebben en eenvoudig zijn. Ik kwam daarmee uit op het idee van “vrienden”.’
‘Ja, eigenlijk wel. Uit het leven gegrepen. Sterker nog, één van de hoofdrollen is gebaseerd op iemand uit mijn directe omgeving. Een vriend. En die heb ik er ook bij betrokken.’
‘Nul. Zo werkt het niet bij Lidl. Er wordt alleen samengewerkt op gebieden waar je samen voordelen kunt behalen. Verder hoef ik niks af te laten stempelen. En dat kán ook niet. Zo vieren we hier in Nederland op een andere manier kerst dan in Duitsland. Een overkoepelende campagne is vrijwel niet mogelijk, juist ook omdat eten zo cultuurgebonden is.’
‘Teun (Thomas Acda dus, red.) is net gescheiden en komt wonen in de flat. Met zijn natuurlijk vermogen om de underdog te zijn én met een hart van goud is hij degene die níet goed kan koken, maar wél heel goed kan klussen. Hij heeft dan ook een stucadoorsbedrijf met de naam “Ik ga stuc”. Kevin (Sergio IJssel, bekend van Flikken Maastricht), woont met een gezin met drie kinderen in de flat. Hij heeft wél affiniteit met koken en precies dáár ligt de connectie. Zo worden ze steeds betere vrienden.’
‘Ja natuurlijk. Als je dat gen van cost efficiency niet in je hebt, dan heb je bij Lidl niets te zoeken. Lage kosten en kwaliteit van producten is altijd het uitgangspunt. Ik kijk dan ook altijd met een efficiency-bril naar dingen. Als ik kijk naar de tv-wereld, vind ik het vaak waanzin. De standaard lijkt wel te zijn dat de hele crew een warme maaltijd krijgt geserveerd. Een gewone lunch, een broodje is ook prima. De maatstaf is wat ik zelf normaal zou vinden. Ik eet op mijn werk ook gewoon een boterham.’
‘Zo kijk ik daar niet naar. Ik wil weten wie mijn klant is, wie mijn potentiële klant is en vervolgens wil ik weten hoe ik die het beste kan bereiken. Onze formule laat zich sowieso moeilijk vergelijken omdat we een vrij groot, en steeds wisselend, non-food-assortiment voeren.’
‘Overigens kijk ik met veel respect naar andere formules. De concurrentie is groot en ik vind het mooi en interessant hoe iedereen het op zijn eigen manier doet.
‘Niet eigenlijk. Als ik acteurs vraag, wil ik goede en professionele mensen, die affiniteit hebben met Lidl. Dan krijg je automatisch al een afspiegeling van de maatschappij.’
‘We hebben echt niet gecast op kleur. We hebben gecast op een góede acteur. Ook vanwege kostenbesparing. Want als je een goede acteur hebt, staat het er sneller op en geef je minder geld uit.’
‘Nou ja, we zíjn een heel duurzame supermarkt. Recent stond daar ook een zeer uitgebreid artikel over in De Volkskrant (‘”Dozenschuiver”’ Lidl is hard op weg de progressiefste supermarkt van Nederland te worden’, 4 september, red.). We zijn superzuinig met materialen en middelen en alles wat we besparen, geven we terug aan de klant. We zijn wel bezig om een paar van die heel bijzondere duurzaamheidsverhalen uit te lichten en die naar het publiek te brengen, maar iets concreets kan ik daar nu niet over zeggen.’
