Eind september lanceerde het Chinese consumentenelektronicamerk Lenovo zijn wereldwijde campagne voor premium laptop ‘Yoga’. De campagne ‘For All of Us’, die in samenwerking met het Nederlandse bureau SuperHeroes werd ontwikkeld, markeert een nieuwe koers. Het concept is volgens Lenovo gebaseerd op het idee dat ‘de mens een vat vol tegenstellingen is’.
We doen slimme en domme dingen. We zijn ambitieus en lui. Lenovo wilde die ‘gemankeerde mens’ in zijn commercial opvoeren om het speels te houden en niet komen met ‘de geïdealiseerde versie van menselijke prestaties’ die de meeste merken volgens Lenovo in hun communicatie laten zien.
Divers en internationaal
Disruptie dus. En ambitie. Want Yoga moet zelfs ‘nieuwe energie aan de categorie’ toevoegen. En wie denkt dat er aan het roer van deze reuzenoperatie dan wel een Chinees zal staan, vergist zich. Dat is namelijk de Française Marina Schaepelynck Romero Aguila, de global marketing director. Zij benadrukt dat Lenovo in de kern allang geen Chinees bedrijf meer is, maar een internationaal bedrijf. ‘Mijn team is onwijs divers. Er zitten wel tien nationaliteiten in, uit Europa, Azië en de Amerikaanse continenten.’ Veel time-zone-management dus, want daar beginnen ze zo laat, en om die tijd liggen ze daar al in bed.
Succes verschillend geformuleerd
Schaepelynck Romero Aguila (diens familie inderdaad Nederlandse roots heeft, en die getrouwd is met een Chileen), heeft, daar is ze open over, Lenovo in de 16 jaar dat ze bij het bedrijf zit, wel zien veranderen, moderniseren, globaliseren. En het is ook veel meer een klantgericht bedrijf geworden. ‘Alles is er bij ons op gericht om de consument beter te helpen.’
Maar waarom voert zij in de nieuwe commercial een sfeer op van ‘top management professionals’, van fashion, tech, design, architectuur, sport? De commercial knettert van topprestaties en ambitie. Op wat voor manier is dat helpend voor de doelgroep? Schaepelynck: ‘We willen graag praten over mensen die technologie als een enabler zien. De Yoga is er om jou te helpen. Maar er zit wel een duidelijke nuance in, het gaat erom hoe jíj succes formuleert. Dat kan ook iets heel anders zijn dan je carrière. Het gaat om jou en de technologie is er om jou te helpen.’
Maar dan nog, hoe zit dat met die tot hoogglans gewreven successfeer (heel mooi gemaakt overigens), in de commercial? Die brengt toch niet per se díe boodschap over? ‘Nou’, zegt Schaepelynck, ‘die sfeer sluit wel aan bij onze doelgroep. Dat is een ambitieuze doelgroep die méér wil. Voor hen moeten we relevant zijn. En het is natuurlijk een injectie met positiviteit.’
Premium pricing
Als je kijkt naar de prijzen van Lenovo Yoga machines (zowel ‘gewone’ laptops als ‘clamshells’, die je kunt ombuigen tot een tablet), dan doen die niet onder voor die van Apple (tot zo’n 2 duizend euro). We zeiden het al: premium. Lenovo maakt die prijspositie volgens Schaepelynck waar door performance te combineren met een gestileerd design. ‘Dat gaat over meerdere dingen, de chip, de thermo-cooling, de snel ladende batterij die het vervolgens lang uithoudt. Het is niet goedkoop, maar wel waar voor je geld. De specs zijn vergelijkbaar met andere high-end-merken in de markt.’
Gemor
De reputatie die de Yoga tot dusver heeft opgebouwd, is volgens Schaepelynck goed. ‘Consumenten die de Yoga gekocht hebben, geven ons erg goede feedback. Ook doordat het apparaat het goed doet in entertainment (games, Netflix kijken etc., red.). De campagne is gemaakt voor de niet-gebruikers. Zij weten niet genoeg van het product.’
Toch is online best wat gemor te vinden over de Lenovo Yoga. Tech-blog The Verge zegt bijvoorbeeld ronduit: ‘Lenovo Yogas are boring.’ Prima product, maar een gebrek aan opwinding eromheen. Vindt Schaepelynck dat een eerlijke opmerking? ‘Ik begrijp het op zich wel. Een laptop is een ontzettend belangrijk deel van ons leven. Je gaat er steeds weer naar terug. Dat dempt het enthousiasme. Aan de andere kant, het aloude verhaal van “PC is dead” enzovoorts, dat is allang achterhaald. De commercial moet wel een rol spelen in dat gevoel van opwinding omdat die vertelt waar Yoga voor staat. Voor een nog grotere performance met de Intel-chip, voor een vernieuwd design, voor innovatie.’
Investering in jezelf
Schaepelynck vertelde al over de doelgroep dat die ambitieus is. En méér wil. Wat kan ze er nog meer over vertellen? ‘Socio-demo praat je over 25-40-jarigen met een hoger inkomen. Maar veel belangrijker is het gedrag en de houding ten opzichte van technologie. Het is een groep die technologie omarmt omdat het ze helpt. Wij noemen ze “tech optimistic”. Ze willen meer bereiken en investeren in persoonlijke groei. Met een goede laptop investeer je ook in jezelf, daarom zijn ze bereid om er meer geld aan uit te geven.’ Interessant gegeven: Lenovo richt zich met de Yoga niet specifiek op bepaalde sectoren (ook niet specifiek op usual suspect, de creatieve sector). ‘Stijl is wel belangrijk voor onze doelgroep, maar is niet dé bepalende factor. Ze willen álles hebben.’
Politieagent
De commercial is pas hoofdstuk één van de campagne. Lenovo zet televisie, uiteraard ook online video, out of home en social media in. Daarnaast worden influencers ingezet om ‘het merk tot leven te brengen’. ‘We willen in dialoog zijn met mensen en daarvoor moet je aanwezig zijn op alle niveaus. De volgende is dan ook, hoe zorgen we ervoor dat we in alle touchpoints de juiste boodschap verkondigen?’ Dat diversiteit daarbij voor Schaepelynck geen heel groot issue is, komt weer voort uit die vele nationaliteiten uit haar team.
‘We zijn daar heel scherp op en we dagen onszelf daar continue op uit. Dat diverse team helpt ons om eerlijk te zijn, iedereen wil het goed doen.’ Dat betekent volgens Schaepelynck; niet geforceerd alle hokjes afvinken, want dat wordt te geforceerd, te cliché, het moet een realistisch divers plaatje opleveren. Schaepelynck: ‘Iedereen bij Lenovo zit daar bijna als een politieagent bovenop. De bereidheid om die dingen goed te doen is heel groot.’
