Kan groei echt ‘groen’ zijn?

Het antwoord op destructieve groei vanuit de politiek en een deel van de wetenschap is ‘Groene Groei’. Groene Groei wordt gebruikt om te refereren aan economische groei zonder evenredig toenemende schade aan het milieu. Oftewel, ontkoppeling van toename van het bpp en ecologische voetafdruk (grondstofgebruik en negatieve gevolgen voor het milieu). Ondertussen verschijnen er verontrustend veel publicaties die het adagium van Groene Groei als illusie bestempelen. Zelfs in Nederland, met een postzegel natuur, is geen verbetering van het natuurkapitaal te zien, ondanks onze relatieve economische rijkdom. In het VN-Milieuprogramma wordt zelfs gerefereerd aan een mogelijk reboundeffect, waar efficiënter grondstofgebruik leidt tot een daling van prijzen een daardoor weer tot toename van de vraag. Dit is de ‘Jevons paradox’. De Britse econoom William Stanley Jevons ontdekte in de negentiende eeuw dat de steenkoolvoorraad maar bleef slinken. En dat was gek, want de machines waarvoor die steenkool nodig was, werden juist steeds efficiënter. Wat bleek? Efficiency maakte steenkool goedkoper en daarmee aantrekkelijker voor nieuwe toepassingen. Vertaald naar het heden, betekent de Jevons paradox dat succesvol klimaat- en milieubeleid steeds weer teniet zal worden gedaan door extra consumptie.

Marketing is onderdeel van het huidige economisch systeem en op die manier onderdeel van het probleem. Het lectoraat Ondenkbare Marketing ontwikkelt daarom met haar onderzoek een hernieuwde marketingpraktijk die niet langer onderdeel van het probleem is maar van de oplossing. Betere marketing dus, die wij betekenisvolle marketing noemen. In ons vorige onderzoek (Ecosystem Mapping) hebben we vastgesteld dat biomimicry ons kan helpen om de marketingpraktijk betekenisvoller te maken en daarmee een positieve bijdrage aan de wereld te leveren. In het vakgebied biomimicry wordt gekeken naar bewezen principes, strategieën en technieken uit de natuur om uitdagingen in onze ontworpen wereld op te lossen. Vanuit de bevindingen in Ecosystem Mapping zijn we in dit onderzoek een stap verder gegaan. Specifiek wilden we onderzoeken hoe marketing ingezet kan worden om zogenoemde ‘kleine groene merken’ sneller te laten groeien. Kleine groene merken zijn bedrijven die een positieve impact hebben op het milieu en de samenleving, maar die onvoldoende aandacht krijgen om de positieve maatschappelijke verandering tot stand te brengen. Deze zogenoemde impactondernemingen moeten opboksen en ingroeien tegen een gevestigde orde die beschikt over veel meer traditionele marketingkracht.

Kleine groene merken zijn van groot belang voor de transitie naar een duurzame, regeneratieve, brede welvaartseconomie. Kai Hockerts en Rolf Wüstenhagen publiceerden in 2010 hun conclusie over de wisselwerking tussen zogenaamde ‘Emerging Davids’ (kleine merken met positieve impact) en ‘Greening Goliaths’ (gevestigde grote spelers die verduurzamen). Zij stellen dat in de vroege stadia van de duurzaamheidstransformatie van een sector, het meestal kleine bedrijven en nieuwkomers (Emerging Davids) zijn die disruptieve duurzaamheidsinnovatie stimuleren. De Goliaths reageren op de nieuwkomers door zelf actief te verduurzamen. Hoewel deze Goliaths vaak minder ambitieus zijn in hun milieu- en sociale doelstellingen, kunnen ze een groter bereik hebben vanwege hun gevestigde marktaanwezigheid. Het artikel analyseert de wisselwerking tussen Greening Goliaths en Emerging Davids en theoretiseert over hoe hun samengestelde impact de duurzame transformatie van industrieën bevordert. Vanwege hun complementaire vaardigheden en uitdagingen met betrekking tot duurzaam ondernemerschap, zal een co-evolutie van Emerging Davids en Greening Goliaths eerder resulteren in duurzaamheid van een sector dan één van de twee alleen. 

De theorie dat beide typen spelers nodig zijn om de markt sneller te verduurzamen neemt niet weg dat het wat betreft marketingmiddelen een ongelijke strijd is tussen de Davids en Goliaths. Daarnaast wekt een deel van de Goliaths de suggestie enkel te verduurzamen om een licence to operate te behouden, terwijl ze het systeem zelf niet echt willen veranderen. Een systeem waarin zij de dominante spelers blijven, met winstmaximalisatie als hoogste doel.

In de wereld van ondernemers wordt gezegd dat 90 procent van de startups niet slaagt. Dat cijfer ligt in werkelijkheid wellicht lager, maar de onderliggende boodschap blijft hetzelfde:  het opzetten en laten groeien van een bedrijf is een moeizaam proces. Waarom komen  zoveel startups niet tot wasdom? Het Amerikaanse adviesbureau CB Insights heeft een overzicht opgesteld van de belangrijkste redenen waarom  jonge bedrijven zijn omgevallen en heeft een aantal veel voorkomende patronen ontdekt. Gebrekkige marketing staat in de top 10 van oorzaken.

Buiten het artikel van Hockerts en Wüstenhagen is er nauwelijks aandacht geweest voor groei van impactondernemingen. Dat terwijl startende impactondernemingen nog extra uitdagingen hebben ten opzichte van reguliere start-ups, om economisch succesvol te zijn en tegelijkertijd wel binnen de grenzen van de planeet en haar bewoners te blijven. Denk aan productie-uitdagingen: het produceren van duurzame producten vereist vaak duurdere materialen en productiemethoden, wat leidt tot hogere kosten. Denk ook aan regels die niet zijn afgestemd op duurzame innovatie, zoals bruikbare reststromen van restaurants die alleen als afval mogen worden vervoerd en verwerkt. Daarnaast zijn er ook nog bedrijven die mooie sier willen maken met duurzaamheid, maar niet duurzaam zijn. Greenwashing dus. De Europese Commissie nam in 2020 ruim driehonderd groene beweringen van producenten onder de loep. Bij meer dan de helft daarvan was het onmogelijk om te bepalen of de claims wel gestoeld waren op feiten. In de conclusie van dit rapport geeft de Europese Commissie aan dat onrechtmatige claims leiden tot verwarring bij consumenten en de geloofwaardigheid ondermijnen van daadwerkelijk duurzame ondernemingen.

Dit artikel is geschreven door Kaj Morel en Wouter Swenneker, namens het consortium van het ‘Groene Groei’ onderzoek. Deze bestaat uit het lectoraat Ondenkbare Marketing (Avans Hogeschool), extern onderzoeker Wouter Swenneker van Nature’s Right en communicatiebureau Heldergroen. Zij hebben onderzocht wat organisaties kunnen leren van de natuur over duurzame groei om de transitie naar een groene economie te versnellen.