Inhaakmarketing is immer populair. Sterker nog: uit de Grote Marketing Enquête van dit jaar blijkt dat 57 procent van de respondenten eraan meedoet. Voor het eerst werden er in mei dit jaar SAN Accenten uitgereikt in de nieuwe categorie Actualiteit. Samen met Thomas van Vessem van DPG Media was Ine Stultjens, manager marketing & communication bij Auping, juryvoorzitter in deze categorie. Wat haar vooral opviel was de enorme hoeveelheid inzendingen. ‘We hebben zestig cases beoordeeld en ons viel vooral op hoe die door de tijdsgeest zijn gedreven. Humor speelt vaak een rol, maar nu zag je dat corona erg leefde en dat kwam terug in de inzendingen. Zo zette PostNL zijn bezorgers in het zonnetje. De Kika Berentribune was prachtig emotioneel en bijna een pr-achtige case voor het goede doel. Een van de winnaars was de Unox Nieuwjaarsduik Uit Blik. Een echte inhaker: omdat de traditionele duik niet door kon gaan, werd zeewater ingeblikt en kwam de duik naar de mensen toe.’
Een goede inhaker is creatief, origineel, onderscheidend, passend, relevant en vooral ook mooi gemaakt, stelt Stultjens. ‘Allereerst moet je niet willen inhaken om het inhaken, doe het alleen als het bij je merk past. Een inhaker moet snel te snappen zijn, zeker als het om een plaatje gaat. Bij inhaken op de actualiteit is de combinatie copy en creatie superbelangrijk. Als je erin slaagt om een of twee uur na een gebeurtenis al met iets creatiefs op sociale media te verschijnen, is dat knap. Maar een inhaker hoeft niet altijd per se snel te zijn. Inhakers op evenementen kun je goed voorbereiden, zodat je je vakmanschap goed kunt laten zien.’
Lees ook:
Lovebrand
Maar liefst 57 procent van de marketeers doet aan inhaken. Een eenduidige verklaring heeft Stultjens hier niet voor. ‘Omdat ze vermakelijk zijn, tot gespreksstof leiden, ze een kans geven om boven de massa uit te stijgen? Succes is niet verzekerd, dus het is een proef van creativiteit die gemaakt is onder de druk van een snelkookpan.’
52 procent haakt graag in op ‘maatschappelijke thema’s’. Als dat past bij een merk: zeker doen, zegt Stultjens. ‘Je moet het er niet met de haren bijslepen, maar het is een goed idee om als merk mee te gaan met de tijd. Als marketeer krijg je een kans om een positieve bijdrage te leveren aan de wereld.’
Ze heeft niet de indruk dat Nederland een activistisch merkenlandschap heeft. ‘Dan denk ik eerder aan merken als Ben & Jerry’s of Patagonia. Die bewonder ik zeer. Zelf denk ik niet dat Auping een activistisch merk is, eerder een uitgesproken lovebrand. We staan voor een betere wereld met onze missie “Auping rust de wereld uit”. Enerzijds brengen we producten uit waarop mensen goed kunnen slapen, en anderzijds gunnen we de wereld ook wat rust. Dat dragen we op geheel eigen wijze uit.’
Fantastische beeldmerken kunnen het maken
Met name bij de echt grote sportevenementen zie je een stortvloed aan inhakers. Stultjens denkt dat het geen zin heeft om daaraan mee te doen als het voelt als een ‘moetje’. ‘Je kunt zeker zonder inhaker. Je moet het vooral doen als het bij je past. Het is supermoeilijk om op te vallen, je moet van goeden huize komen of het moet in je dna zitten.’
Tot slot spreekt 41 procent zich uit voor het aanpassen van beeldmerk of logo voor een inhaker. Geen goed idee, vindt Stultjens. ‘Alleen de heel grote merken komen ermee weg. Google en Nike doen het, dat zijn fantastische beeldmerken die dat kunnen maken. Maar anders ben ik meer voor visuele consistentie.’
