Tekst: Robert Heeg
Wat doe je als je doelgroep geen tv meer kijkt maar wel YouTube? Dan adverteer je niet bij zenders maar bij de populairste vloggers. De vaak jonge videosterren bereiken een social en connected miljoenenpubliek, en zijn daarmee een prachtig doorgeefluik voor marketeers. Maar die moeten zich wel aan steeds meer spelregels houden.
De automatische online spellingschecker levert soms rake ‘versprekingen’ op. Zo is het bijna een staaltje van artificial intelligence dat het ‘vloggermarketing’ in ‘volgermarketing’ wil veranderen. Want dat is uiteindelijk waar het op neerkomt: hoe meer volgers, hoe meer bereik, hoe meer marketingeuro’s. Het speelveld professionaliseert en vercommercialiseert razendsnel. Een website als Vlognation.com staat bijvoorbeeld tjokvol tips voor ondernemende vloggers die hun charisma willen verzilveren.
Meer dan 200 miljoen volgers
Veel Engelstalige vloggers hoef je dat niet meer te leren, die hebben al miljoenen volgers. Gamer PewDiePie heeft er meer dan 200 miljoen. Er zijn er zelfs die – hoe ironisch ook – hun eigen programma’s op de ouderwetse tv kregen, zoals Joe Sugg en Caspar Lee. Zulke toppers verdienen er dik aan, tussen de 2 en 11 miljoen euro bruto per jaar. Dat stond eind vorig jaar in de allereerste YouTube top-10, gemaakt door Forbes. Die miljoenen krijgen ze van adverteerders want de grote merken spelen steeds fanatieker in op de vloggekte die wereldwijd al één miljard mensen bereikt, aldus Euromonitor.
Speels
Het is een begrijpelijke trend die past in het opmars van contentmarketing, in ‘pull in plaats van push’, en in het veranderende mediagedrag van met name jongeren. Vloggers spreken de doelgroep aan die geen tv meer kijkt: de tieners die hun huiswerk laten liggen voor het holle gereutel van YouTube-sterretjes, en de ontkabelende millennials die liever zelf hun favoriete kanalen kiezen in plaats van een zenderpakket. Ook in Nederland weten merken daarom de vloggers goed te vinden. McDonald’s brak onlangs in bij Serena Verbon van Beautylab (met een door TBWA\Neboko en Vidiboko gemaakte campagne voor de McBreak), en Coca-Cola Nederland presenteerde twee Nederlandse tienermeiden, de FrisChicks, als nieuwe vloggezichten voor het YouTube-kanaal CokeTV.
De nadruk ligt op jong. In Groot-Brittannië mobiliseerde de financiële dienstverlener Nationwide vorig jaar populaire vloggers om jongere klanten te interesseren in de nieuwe FlexOne-betaalrekening.
‘Probleem is dat de reguliere reclame voor dit soort diensten veel jongeren totaal niet aanspreekt. Ze snappen bovendien vaak niet hoe een betaalrekening werkt’, vertelde Nationwide’s marketing-coo Stephen Leonard eerder dit jaar aan CMO.com. ‘We moesten deze groep dus niet alleen bereiken, maar tegelijkertijd onderwijzen en ondersteunen. We lieten invloedrijke vloggers daarover meedenken en maakten met een aantal van hen een reeks video’s en posts die niet alleen informatief waren, maar ook speels en vermakelijk.’
Positieve commentatoren
De video’s werden op YouTube gepost op Nationwide’s eigen MoneyStuff-kanaal. De resultaten: meer dan 5,4 miljoen views in een jaar, waarbij 99 procent van de commentaren positief was. De campagne won meerdere awards en – belangrijker – Nationwide pakte het tweede halfjaar van 2015 ongeveer een kwart van alle Britse betaalrekeningen voor jongeren.
Vloggers Joe Sugg en Caspar Lee zijn nu ook op tv te zien
In de ban
De professionalisering van vlogmarketing brengt wel de nodige vraagstukken mee. Was de grens tussen spontane en commerciële merkuitingen aanvankelijk ongereguleerd, nu worden er steeds meer regels opgesteld. In Groot-Brittannië bepaalt de Advertising Standards Authority (ASA) sinds vorig jaar dat betaalde content gelijk duidelijk moet maken wat het is.
De autoriteit greep in toen het YouTube-kanaal Beauty Recommended onvoldoende communiceerde dat een clip werden gesponsord door Procter & Gamble’s Max Factor. De ASA deed de clip in de ban. De interventie was niet verwonderlijk, volgens Campaign. Nu vloggers als Zoella en Alfie Deyes een miljoenenpubliek trekken, vervaagt de scheidslijn tussen vloggermarketing en celebs die producten aanprijzen. De ASA heeft daarom enkele spelregels opgesteld voor Britse commerciële vloggers:
1. Kijkers moeten weten dat het reclame is voordat ze clicken. Dus niet pas de commerciële connectie blootleggen in de tekst onder een video.
2. Vloggers moeten in hun posts mondeling verklaren dat zij een partnership hebben met een merk.
3. Vloggers moeten de hashtags #spon of #ad gebruiken wanneer ze een video delen met andere kanalen.
4. De look en feel van een gesponsorde vlog moeten voldoende verschillen van de gebruikelijke stijl van de vlogger, zodat die beter identificeerbaar is als reclame.
Ongeloofwaardig
Ondanks de aanscherping van de spelregels, spreken sceptici waarschuwende woorden. Felix Hemsley, senior account director bij het Londense creatieve digitale bureau Impero, voorspelde onlangs zelfs het einde van vloggermarketing. Eh, we waren toch maar net begonnen? ‘Ik voorzie dat de vloggers ten onder gaan aan hun eigen succes en dat hun publiek steeds scherper door de marketingtoevoegingen heen prikt, hoe subtiel of verborgen die ook zijn.’ Als marketingplatform zijn vlogs volgens Hemsley net zo ongeloofwaardig en weinig authentiek aan het worden als de celebs die producten aanprijzen waar ze duidelijk niets om geven.
Herboren
De volstrekt achterhaalde benadering van zoveel mogelijk producten op een massapubliek afvuren is daarmee feitelijk herboren, waardoor nou net de charme van het jonge medium dreigt af te brokkelen. ‘Als vloggers praten dan geeft hun publiek alleen om hen, niet om wie het mogelijk maakte, hen iets gaf of ondersteunt. Marketeers moeten daarom leren werken in de ruimte rond de content of zó onlosmakelijk verbonden zijn dat de vlog anders echt niet kon bestaan.’ Een studie van GlobalWebIndex lijkt hem gelijk te geven: slechts 7 procent van de internetgebruikers ontdekte nieuwe producten, diensten of merken via vlogs.
Gemeenschappelijk streven
Wel ligt het percentage in de groep 16-24 jaar vier keer hoger dan in de categorie 55-64 jaar, maar toch zegt Jason Mander, hoofd trends bij GlobalWebIndex: ‘Vloggers worden meer gewaardeerd om hun verhalen, tips en ervaringen dan als bron voor merkpromotie.’ Hemsley beveelt marketeers aan om juist partnerships te sluiten met vloggers die géén supersterren zijn, waar nog echt de focus op passie ligt. ‘Zoek een gemeenschappelijk streven, werk samen aan iets. Het publiek kent zijn vlogger beter dan welk merk ook. Passie blijft de sleutel.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10
