Hoe zorg je ervoor dat je met digitalisering de menselijke maat niet uit het oog verliest?

Tekst: Lotte Willemsen*

Hoe zorg je ervoor dat je met al dat digitaliseren de menselijke maat niet uit het oog verliest? Lotte Willemsen, expert op dit gebied, dook voor Tijdschrift voor Marketing in de wetenschappelijke artikelen over het belang van menselijke marketing.

Van MKB-bedrijf tot multinational en van ziekenhuis tot zakelijk dienstverlener; organisaties willen de omslag maken naar digitaal. Maar die digitale transformatie dient wél met behoud van de menselijke maat te zijn. Dat dit een uitdagende opgave is, blijkt wel uit de berichten die hierover in de media verschijnen. ‘De menselijk maat moet terug in de digitale wereld.’ ‘Contact met echt mens moet mensenrecht worden’. ‘Digitale klantervaringen bieden geen human touch.’ Het zijn willekeurige krantenkoppen die tekenend zijn voor het sentiment rondom digitalisering van organisaties. 

Hoe kunnen marketeers, in een tijdsgewricht waarin digitaal de norm wordt, de menselijke factor waarborgen? Kun je een human touch aanbrengen in digitale processen en (media)producten, en zo ja, op welke manier? Of blijven human touchpoints nodig? Deze vragen krijgen de laatste jaren veel aandacht vanuit de wetenschappelijke literatuur. 
    
Naadloos aansluiten

Er zijn vele voordelen te behalen met digitale transformatie. Het optimaliseren van klantervaringen is daar één van, stellen Isobar en Social Media Embassy op basis de Digitale Transformatie Monitor. Door verschillende digitale technologieën te integreren, zoals social, mobile, artificial intelligence en cloud, kunnen marketeers rijke klantinzichten genereren. Daarmee is het mogelijk om producten en diensten te ontwikkelen die naadloos aansluiten op de behoeften van consumenten. 

Een ander belangrijk voordeel die marketeers noemen is het vergroten van efficiëntie en het reduceren van klantbedieningskosten. In dat kader zullen steeds meer medewerkers vervangen worden door chatbots. Hoewel deze gedachten veel mensen ongemakkelijk laat voelen, verwacht Gartner dat in 2020, 85 procent van alle commerciële klantinteracties zal worden afgehandeld zonder tussenkomst van menselijk handelen. Chatbots zullen daar een belangrijke rol in spelen. 

Een meer geaccepteerde manier om kosten te reduceren is door dienstverlening via persoonlijke kanalen te vervangen door zelfservicekanalen. Zo kunnen consumenten zelfstandig hun bankzaken regelen, online inchecken voor een vlucht, een auto huren en deze om de hoek ophalen voor gebruik, allemaal dankzij zelfservicetechnologie die het mogelijk maakt als klant taken uit te voeren die voorheen werden verricht door medewerkers. Zelfservice bespaart organisaties kosten, en consumenten tijd en moeite.

Klanten hoeven niet meer af te reizen naar een winkel of kantoor om zaken geregeld te krijgen. Ook hoeven ze niet een half uur aan de lijn te hangen. Vanaf elke locatie en op elk moment van de dag kunnen ze worden voorzien in hun klantbehoeften.

Wat is nog de waarde van persoonlijke interactie met medewerkers als zaken sneller en gemakkelijker te regelen zijn via digitale zelfservicekanalen? Schererer en collega’s geven antwoord op deze vraag. Zij onderzochten in hoeverre human touchpoints van belang zijn voor het opbouwen en behouden van sterke klantrelaties.

Wegenwacht

Voor het onderzoek volgden zij 5.467 klanten van een autofabrikant en 105.715 interacties die klanten met het merk hadden over de wegenwachtservice die de fabrikant tegen een extra tarief aanbiedt via persoonlijke kanalen, maar ook via zelfservicekanalen.

Volgens de resultaten bleven klanten het loyaalst aan de wegenwacht als contact even vaak verliep via persoonlijke kanalen als via digitale zelfservicekanalen. Zelfservicekanalen bieden gemak en snelheid, maar persoonlijke kanalen bieden intiemer contact, gepersonaliseerde feedback, en persoonlijke betrokkenheid van de medewerker. 

De kans dat consumenten al deze voordelen ervaren, is het grootst als de verhouding tussen persoonlijke en selfservicekanalen gelijk is. Als het aandeel van persoonlijke service groter wordt, en het accent vooral op dit kanaal komt te liggen, zijn consumenten meer geneigd om over te stappen. Dan worden de voordelen van gemak en snelheid ontnomen.

Het omgekeerde is ook het geval. Een te grote nadruk op zelfservice drijft consumenten eveneens naar de concurrent, vooral onder consumenten die zich bevinden in de beginfase van de merkrelatie. Juist in deze fase hebben consumenten behoefte aan persoonlijk contact, omdat ze onbekend zijn met het merk en diens producten en diensten. Het onderzoek bevestigt dat gemak en snelheid moet niet ten koste gaan van persoonlijk contact. 

Baby’s

In het boek Cold Tech & Warm Contacts, leggen collega Hans Bouwknegt en ik uit dat de behoefte aan menselijk contact diepgeworteld is en een evolutionaire oorsprong heeft. Als sociale dieren zijn we geprogrammeerd om waarde te hechten aan alles wat menselijk oogt of klinkt.

Pasgeboren baby’s kijken langer én met meer aandacht naar twee stipjes en een streepje, als die de verhouding van een gezicht aannemen (twee stipjes als ogen, een streepje als neus). Baby’s luisteren ook langer en geconcentreerder naar menselijke stemmen dan naar elk ander type geluid. De reden is simpel: mensen hebben anderen nodig om te kunnen overleven, dus moeten ze in staat zijn de aanwezigheid van andere mensen te detecteren. 

Deze onbewuste processen blijven onze dagelijkse waarnemingen kleuren als we ouder worden. Het komt zelfs wel eens voor dat we menselijke eigenschappen herkennen in niet-menselijke objecten. We verbeelden dat de maan een gezicht heeft, stellen ons voor dat planten dorst hebben, of denken dat onze laptop hard moet nadenken als het problemen heeft om een programma op te starten.

Antropomorfisme

Het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke objecten – ook wel antropomorfisme genoemd – helpt mensen om de complexe en onzekere wereld om hen heen beter te begrijpen. Het biedt houvast. Wat menselijk is, is bekend en vertrouwd. 

De slimme thermostaat van de Nederlandse Energie Maatschappij heet Anna

Dit principe gaat ook op in een marketingcontext. Onderzoek laat herhaaldelijk zien dat het vermenselijken van organisaties, producten en diensten een hele reeks positieve uitkomsten voortbrengt: meer vertrouwen, waardering en commitment (voor overzicht, zie Willemsen & Bouwknecht, 2016).

Marketeers kunnen slim gebruik maken van onbewuste processen zoals antropomorfisme, door menselijke eigenschappen aan te brengen in de producten en diensten die zij op markt brengen.

Dit is met name slim als het gaat om technologische innovaties, omdat het gebruik ervan vaak gepaard gaat met onzekerheid, angst of weerstand.

Dat verklaart waarom Siri een menselijke stem heeft, waarom de slimme thermostaat van Nederlandse Energie Maatschappij de menselijke naam Anna heeft gekregen, waarom bots geprogrammeerd worden om te praten zoals mensen dat doen via chat of messenging (inclusief smiley’s), en waarom de grille van een zelfrijdende shuttle van Local Motors op een lachend gezichtje lijkt.

De zelfrijdende shuttle van Local Motors genaamd Olli heeft een grille die lijkt op een lachend gezichtje

Wetenschappelijk onderzoek bewijst dat de positieve effecten van antropomorfisme zelfs van kracht zijn voor technologieën die sterke gevoelens van ongemak en angst oproepen, zoals het geval is bij zelfrijdende auto’s.

Epley en collega’s laten zien dat de acceptatie van zelfrijdende auto’s vergroot kan worden als deze menselijke eigenschappen krijgen; een naam en een menselijke stem.

Om dit aan te tonen voerden de onderzoekers een experiment uit waarbij deelnemers werden gevraagd om plaats te nemen in een autosimulator. Zonder dat deelnemers het wisten, kregen ze verschillende opdrachten toebedeeld. Een groep deelnemers werd gevraagd om een route af te leggen in een gewone auto.

Een tweede groep werd gevraagd om de route af te leggen in zelfrijdende auto die autonoom naar de bestemming kon rijden. Een derde groep legde de route ook af in een zelfrijdende auto met de naam naam Iris, plus een menselijke stem. Tijdens de rit werd de hardslag gemeten en na afloop vragen gesteld over de ervaring van deelnemers.

Onderzoekresultaten én hartslagmetingen lieten zien dat zelfrijdende auto’s mét menselijke eigenschappen de positiefste reacties oproepen. Ze wekken meer vertrouwen dan zelfrijdende auto’s die geen menselijke eigenschappen kregen toebedeeld of zelfs normale auto’s.

Dit effect werd volledig verklaard door antropomorfisme; de perceptie dat de auto over menselijke kwaliteiten beschikt, zoals de mogelijkheid om rationeel te denken en gevoelens te ervaren.

Lekker menselijk

In de praktijk, maar ook in de wetenschap, is er veel aandacht voor het vermenselijken van producten, diensten, en (communicatie)processen. Dit heeft strategieën opgeleverd die merken kunnen helpen om hun menselijkheid tot uiting te laten komen. Maar hoe menselijk is een merk als het menselijke eigenschappen aanneemt, zoals een persoonlijkheid die doorklinkt in de tone of voice van het merk, maar voorbijgaat aan de menselijke eigenschappen van klanten zelf? 

Consumenten willen niet als nummer behandeld worden, maar als individu met persoonlijke wensen en behoeften. Dit betekent dat een ongedifferentieerde communicatiestrategie voor digitale kanalen niet verstandig is, ook als het qua tone of voice lekker menselijk klinkt. Op sociale media spreken bijna alle merken hun klanten aan alsof het vrienden zijn. Ze communiceren met een knipoog, soms letterlijk door een knipoog-smiley te sturen, ze tutoyeren en maken grapjes. Volgens onderzoek van Gretry en collega’s wordt dat niet gewaardeerd als klanten het merk niet goed kennen. 

Intelligente chatbot

Volgens Horzyk en collega’s loont het als verkoopmedewerkers hun taalgebruik niet alleen aanpassen aan de wensen van klanten, maar ook hun persoonlijkheid. Dat is wellicht geen verassende bevinding. Wel verassend is het feit dat de betreffende medewerker geen persoon van vlees en bloed was, maar een intelligente chatbot.

Op basis van ingebouwde natural language processing software was de chatbot in staat om een verkoopgesprek te voeren met een potentiële klant, en op basis van woordkeuze en zinconstructies, de persoonlijkheid van de klant te achterhalen, en daarbij horende wensen en behoeften. Vervolgens werd het taalgebruik van de chatbot hierop aangepast. Consumenten waren tevredener met de chatbot en het gesprek dat ze met de chatbot voerden als het taalgebruik van de chatbot werd aangepast aan de persoonlijkheid van de consument. 

Menselijk DNA

De wens om als organisatie menselijk te zijn is een mooi streven dat soms voortkomt uit ideologie, maar veel vaker uit noodzaak. De meeste consumenten willen namelijk geen zaken doen met onpersoonlijke organisaties. En zeker niet met onpersoonlijke organisaties die alle processen, diensten of medewerkers laten vervangen door technologische oplossingen. De voorkeur gaat nog altijd uit naar organisaties met een menselijke DNA, die warm, persoonlijk contact nastreven.

In discussies over de rol van technologie worden het menselijke lijnrecht tegenover het digitale geplaatst, als twee uiteinden van een continuüm (Willemsen & Bouwknegt, 2016). Hierdoor lijkt het alsof organisaties een keuze moeten maken.

Wil je een organisatie zijn met een human touch, of een tech savvy-organisatie die excelleert in gemak en efficiëntie? Beide keuzes zijn suboptimaal. Of je doet consumenten tekort in de behoefte aan snel en moeiteloos zaken doen, of in hun behoefte aan warm, persoonlijk contact. Maar de besproken onderzoeken laten zien dat het menselijke en digitale verenigbaar zijn en elkaar zelfs kunnen versterken.

*Lotte Willemsen is lector crossmedia business aan de Hogeschool Utrecht. Ze spreekt, schrijft en adviseert over de menselijke factor en de betekenis ervan voor digitaal gedreven organisaties

Openingsbeeld: 123RF