‘Nederlanders hechten minder waarde aan online reviews dan de rest van de wereld’

Nederlanders trekken zich weinig aan van online reviews? Dat is een verrassende conclusie. U zelf kijkt ongetwijfeld met regelmaat naar reviews van een vakantiebestemming, een koptelefoon of een restaurant. Toch is dat de conclusie die Simon-Kucher & Partners trekt na een internationaal onderzoek dat het liet uitvoeren onder meer dan 6 duizend respondenten. Simon-Kucher: ‘Nederlander minst beïnvloedbaar door beoordelingen.’

Het onderzoek laat zien dat maar één op de tien Nederlanders hun voorkeur voor een product of dienst verandert na het lezen van een positieve review. Bij de Belgen is dat één op vier. Dat wij Nederlanders het meest op de Denen lijken, blijkt weer eens uit dit onderzoek. Zij hechten ook nauwelijks waarde aan reviews.

Niet naar gedrag gekeken

Vermeld moet worden, is dat de uitkomsten gebaseerd zijn op antwoorden op vragen als 'Hoe vaak leest u beoordelingen voordat u tot aankoop overgaat?'. Niet op gedrag. Het zou zo maar kunnen dat meer dan één op de tien Nederlanders (met onze drang naar individuele keuzevrijheid), zich iets aantrekt van online reviews, maar dat we dat liever niet toegeven. Dat effect zou in andere landen echter ook kunnen optreden. Het cijfer is mogelijk wel waardevol om te vergelijken met andere markten.

Branche-overschrijdend

Jos Eeland van Simon-Kucher & Partners zegt dat de uitkomst branche-overschrijdend is. ‘Zelfs binnen de reisbranche zegt bijna de helft van de Nederlanders dat goede ervaringen en beoordelingen hen niet brengen tot het maken van een andere keuze.’

Merktrouw is key

Simon-Kucher benaderde een hoogleraar social media aan de Vrije Universiteit Amsterdam om naar een verklaring te zoeken. Die stelt dat als in jouw land zaken goed geregeld zijn (zoals in Nederland en Denemarken), dat er minder reden is om op consumentenreviews af te gaan. ‘Mede hierdoor zien we in Nederland en Denemarken een totaal andere uitkomst dan in Latijns-Amerika en het Midden Oosten, waar consumentenreviews als zeer belangrijk worden gezien. Daarbij zijn Nederlanders individualistisch ingesteld, waardoor de mening van anderen er minder toe doet. Hierdoor hebben we dus minder de behoefte bij een aankoop eerst te checken wat anderen vinden.’

Het onderzoek komt ook tot de conclusie dat goede reviews ervoor zorgen dat we meer willen betalen voor een product. Maar ook dat verschijnsel zien de onderzoekers in Nederland minder: 9 procent. Gemiddeld zegt 19 procent bereid te zijn meer te betalen bij een goede online review. Simon-Kucher: ‘Als Nederlandse consumenten eenmaal een favoriet product gevonden hebben, stappen ze niet snel meer over. Zo geeft maar liefst 63 procent aan merktrouw te blijven, ondanks vergelijkbare producten met betere reviews. In Frankrijk kiezen ze op dit moment sneller voor de concurrent, slechts 19 procent blijft merktrouw als een vergelijkbaar product betere reviews heeft. Zeker in Nederland is merkloyaliteit dus een cruciale factor voor webwinkels, waar winkeliers slim op kunnen inspelen.’