‘Op hol geslagen Tesla richt ravage aan bij school.’.
‘Opnieuw vertraging bij bouw Tesla Model 3.’
‘Tesla maakt nog steeds verlies, maar Elon Musk keert zichzelf wel een bonus van 2,6 miljard uit.’
'Veel fouten bij productie van Tesla Model 3.’
Het zijn enkele willekeurige koppen in kranten en nieuwssites van de afgelopen maand.
De toon is ook veelzeggend: ‘Een op hol geslagen Tesla heeft donderdagmiddag een ravage veroorzaakt in Wormerveer. Een onderzoek moet nog uitwijzen wat de oorzaak is’. Vervolgens meldde de website NH Nieuws: ‘Volgens de politie wilde de vrouw achter het stuur een bocht beschrijven, maar gaf haar wagen opeens meer gas.’ En in de laatste alinea wordt er steevast bij vermeld dat het niet het eerste incident is met een op hol geslagen Tesla.
Later werd het nieuwsbericht aangepast, nadat was gebleken dat de oorzaak een ‘bedieningsfout’ van de bestuurder was en niet een falend autopilot-systeem, dat in deze Tesla niet eens was ingebouwd. En die bonus van 2,6 miljard krijgt Tesla-topman Elon Musk – volgens Time een van de ‘20 Most Influential People in Tech Right Now’ - pas als de beurswaarde van Tesla stijgt naar 650 miljard dollar, ruim het tienvoudige van de beurswaarde anno nu (60 miljard dollar).
Zwartkijkers
Welk merk zou zoveel slecht nieuws overleven? Onvolledig nieuws vaak, overhaast gebracht, of gewoon onjuist: ‘Tesla gaat 40 procent dalen’, kopte een krant op basis van de verwachtingen van zakenbank Goldman Sachs in oktober vorig jaar, toen het aandeel 336 dollar noteerde. In maart stond Tesla boven de 350 dollar.
Musk zelf is zo gewend aan zwartkijkers dat zelfs zijn zoon van dertien kan uitleggen waarom Tesla de hoogste shortpositie in de hele aandelenmarkt heeft, van liefst negen miljard dollar. ‘Ze speculeren op een daling van het aandeel van Tesla en kunnen daar dik aan verdienen. Maar het aandeel is net flink gestegen, waardoor al die speculanten gigantisch veel geld zijn kwijtgeraakt.’ (Griffin Musk in Rolling Stone van november 2017).
Geweld
Tesla is kennelijk niet klein te krijgen. Als Tesla een mens zou zijn, zou zij Doutzen Kroes heten, of Brad Pitt. Een Tesla is zo begeerlijk dat meer dan 450 duizend mensen duizend euro aanbetaalden op de nieuwe Tesla Model 3, een auto die ze nog nooit in het echt gezien hebben en waar ze jaren op moeten wachten.
Kijk ook naar de Attractiviteitsindex van het Nationaal Zakenauto Onderzoek 2017, waarop Tesla maar liefst 1615 punten scoort. Dat is ruim drie keer zoveel als de nummer twee, Alfa Romeo, met 494 punten. Op drie volgt Jaguar met 380 punten.
Tesla is er in 2017 nog aanzienlijk gewilder op geworden, want in de Attractiviteitsindex van 2016 stond het merk nog op 1330 punten.
En dat terwijl Tesla net komt kijken. Het merk is nog geen vijftien jaar oud en pas vijf jaar in Nederland. Leaders of the gang in leasebakkenland BMW, Audi, Volvo zijn van 1916, 1909 en 1927. Het jongste automerk na Tesla, Hyundai, is alweer een vijftiger (uit 1967).
En, extra opmerkelijk, Tesla is ook nog eens een Amerikaanse auto. Daar liepen Nederlanders nooit echt warm voor, zeker zakelijke rijders niet. Een bankier, advocaat of verkoper die bij zijn relaties in een Buick of Cadillac komt voorrijden, werd al gauw gezien als een Koko Petalo.
Frustratie
Van geen enkele Amerikaan rijden in Nederland zoveel exemplaren rond als van de Tesla Model S - achtduizend stuks (van de Model X nog eens vijftienhonderd).
Hoe flikt Tesla hem dat? Zo’n begeerlijk merk worden binnen vijf jaar? En dat zonder een cent aan reclame uit te geven.
Ter vergelijking: de 25 grootste automerken in Nederland besteden samen een half miljard euro per jaar aan marketing. Dat is omgerekend 1144 euro per verkochte nieuwe auto (cijfers Nielsen). Top 3-merk Renault alleen al verspijkert hier jaarlijks zestig miljoen euro aan reclame. Dat is elke werkdag 2,5 ton.
Tesla huurt ook geen reclame- of mediabureau in. Er zit een eigen marketingteam in Californië, dat zijn budget uitgeeft aan het distributienetwerk met eigen Tesla-winkels en -servicecenters. Het bedrijf hoeft dus ook geen dealers te werven, het verkoopt alles zelf.
Van geen enkele Amerikaan rijden in Nederland zoveel exemplaren rond als van de Tesla Model S
Persoonlijke frustratie
Dat laatste komt voort uit een persoonlijke frustratie van Tesla-topman Elon Musk. Toen hij nog in ouderwetse benzineauto’s reed, ergerde hij zich aan autodealers die te veel in rekening brachten voor onnodig onderhoud. Hij moest in de VS rechtszaken voeren om zijn Tesla’s te verkopen buiten de middle men om.
In veel staten zijn autofabrikanten verplicht hun auto’s te verkopen via onafhankelijke autodealers omdat alleen zo de broodnodige ‘consumentenbescherming’ gewaarborgd zou zijn. Als die term verwijst naar de maffia-betekenis van ‘bescherming’ dan klopt ie, sneert Musk.
‘Maar iedereen die weleens een auto heeft gekocht bij een autodealer weet dat “consumentenbescherming” wel het allerlaatste is waar een typische autoverkoper mee bezig is.’
E-mailmarketing is alles wat Tesla aan marketing doet, om ge-opt-inde Tesla-fans uit te nodigen voor speciale evenementen en proefritten. O ja, en ze hebben een website, een autofolder online.
O ja 2: áls er al reclamespotjes van Tesla te vinden zijn online - en dat zijn er een heleboel - dan zijn die gemaakt door enthousiaste Tesla-bezitters zelf, die het begrip word-of-mouth-marketing een nieuwe betekenis geven.
Nieuwe era
Musk heeft de gouden graal van marketing gevonden. Hij zet niet de klant centraal maar zijn product. Zijn product, een auto, én zijn bijbehorende verhaal. Dit is niet de marketingles die je bij de Nima of op de Erasmus in Rotterdam leert. Eerder precies het tegenovergestelde.
En Tesla komt er zeker niet mee op een Effie-podium. Je kent de redenering: niet de marketingcommunicatie maakt het verschil, maar het product is the hero.
Musk maakt zijn product onderscheidend, en als je product echt onderscheidend is gaat de rest vanzelf. Tesla maakt iets wat meer betekenis heeft dan een elektrische brievenopener, een scheermesje met zes scheerbladen of rookworstchips. Musk redeneert volgens het credo ‘don't make people want stuff, make stuff people want’, de slogan van het Amsterdamse Dawn, het reclamebureau achter de groei van Triodos Bank.
Massatransitie
Twee elementen zijn bepalend in de manier waarop Tesla een love brand werd en dat binnen luttele jaren. Het verhaal om de auto heen en de auto zelf. Tesla zegt vanaf het begin in 2003 een nieuwe era in te willen luiden in de auto-industrie, zodat we straks allemaal zonder fossiele brandstoffen van A naar B rijden en al onze energie voor die auto (en meteen maar voor ons huis) uit zonne-energie halen.
Musk spreekt zelf graag van een massatransitie naar elektrisch rijden zodat we niet meer afhankelijk zijn van fossiele brandstoffen en alle vervuiling en CO2-uitstoot van dien.
Totem
Door dat verhaal en de niet aflatende energie en volharding waarmee Musk dat over de bühne brengt zijn de eigenaren van een Tesla er stuk voor stuk van overtuigd dat zij deel uitmaken van een selecte groep wereldredders. In kek marketingjargon een community van mensen die echt oog hebben voor de noden van de wereld, of beter gezegd de planeet.
Een Tesla is een totem. Hij draagt bij aan je innovatieve en duurzame imago. Met een Tesla voor de deur, hoe groot en blinkend en glanzend ook, ben je geen patser maar een soort Al Gore.
Natuurlijk, we weten allemaal best dat de stroom uit laadpalen nog niet milieuvriendelijk wordt opgewekt. En dat de siliciumbatterijen in een Tesla ook niet bijdragen aan een groenere wereld.
Maar alle Tesla-bezitters voelen zich een beetje Elon Musk. De man die dit toch maar voor elkaar krijgt, de man die toch maar al die bedrijven opzet en runt, eigenhandig raketten bouwt die ons straks naar Mars brengen, de man ook die steeds weer een andere jonge actrice aan de haak slaat, een geniaal en snel vervoerssysteem met tunnels ontwikkelt en het bedrijf dat die tunnels graaft/boort ijskoud Boring Company noemt, en de man ook die er niet voor terugdeinst om op een koude februari-dag een rode Tesla Roadster in zijn nieuwe Falcon Heavy-raket het heelal in te sturen.
Een buitenaardse reclamestunt die zelfs Red Bull niet verzonnen krijgt, laat staan uitgewerkt.
Sjoemeldiesels
Tegelijkertijd beseft diezelfde community van goed-doeners dat hun Tesla iet alleen aanjager is voor het merk Tesla zelf, maar ook voor de elektrische auto as such. En dus voor de échte transitie naar elektrische auto’s. Een Tesla maakt de elektrische auto geaccepteerd, zelfs als die eruitziet als een invalidenwagentje of een Canta.
Tesla maakt dus niet alleen mensen begerig maar daagt ook de concurrentie uit, sterker, jaagt de molochs achter sjoemeldiesels en paradepaardjes op de kast zodat nu ook Porsche en Ferrari en Mercedes met elektrische auto’s in de Oberklasse komen.
De massatransitie naar elektrisch lukt alleen als Musk erin slaagt om zijn veel beter betaalbare Model 3 op straat te krijgen. De auto is ooit aangekondigd voor eind 2017, dat werd later 2018 maar nu is de levertijd voor Nederlandse kopers al uitgesteld naar 2019.De verhalen over hick-ups in de productie van de Model 3 in de Tesla-fabriek in Fremont halen haast wekelijks de media, maar het lijkt Tesla niet te deren. Integendeel.
Misschien geldt hier wel een heel ouderwets en orthodox marketingprincipe van het creëren van schaarste door lange wachttijden en fikse aanbetalingsvoorwaarden. Maar je klanten steeds een mailtje sturen dat ze nóg langer moeten wachten op hun bestelling, komt niet echt over als de klant centraal zetten. Dat hoeft Tesla ook niet.
Mooi en verleidelijk
Wie ’s avonds laat bij Coolblue of De Bijenkorf online spullen bestelt, heeft ze in de regel al de volgende dag gratis in huis. Maar op een Tesla wil iedereen wachten, jaren desnoods.
Tesla heeft Beyoncé-status. Toen die in 2013 in de Ziggo Dome optrad, waren de kaartjes in no-time uitverkocht. Dus zit je op 19 maart gewoon weer met drielaptops op tafel voor tickets te bemachtigen voor haar AmsterdamArena-concert in juni 2018.
Een Tesla is net zo gewild, en dat komt ook, en dat is het tweede essentiële element van de uitgekookte marketingstrategie van Musk, doordat de auto zelf begerenswaardig is.
Tesla weet mensen te verleiden met een auto die niet minder biedt, maar méér. Het duurzame alternatief betekent niet inleveren maar juist méér plezier en comfort en sneller de blits maken. Een Tesla is beter dan veel andere auto’s; hij is de snelste, rijdt het best en is ook nog de veiligste in botsproeven.
Musk wilde dat zo. Hij is een perfectionist als het aankomt op beter en mooier. Alles moet mooi zijn, van koplamp tot deurklink. Met perfectie tot in de details win je het hart van je klant, is Musks motto. ‘Mensen raken niet uitgepraat over hoe je een bedrijf moet managen maar je kunt beter alles richten op het product zelf’, is zijn overtuiging. ‘Dat moet gewoon ongelooflijk aantrekkelijk zijn. Je kunt daarin niet maniakaal genoeg zijn.’
Zonneklep
Kortom, hetzelfde principe dat het succes van Apple bepaalde. Als je product mooi en verleidelijk is, zijn mensen bereid er een premium prijs voor te betalen, leerde Musk van Apple. Daarom liggen mensen nu nog in slaapzakken in de rij voor de nieuwste iPhone.
Bij de ontwikkeling van de Model S in 2011 lieten de ingenieurs Musk vaak even rijden in de alfaversie van de auto, soms maar een paar honderd meter. Hij had altijd opmerkingen, bijvoorbeeld of de besturing iets strakker kon. Toen begin 2012 één complete Model S klaar was, kroop Musk achter het stuur met Tesla-ontwerper Franz von Holzhausen op de passagiersstoel.
Musks blik schoot even heen en weer en bleef hangen bij de zonneklep. Er liep een duidelijk zichtbare naad langs de rand die de vulling naar buiten drukte. ‘Hij pruilt’, sprak Musk.
En dan waren ook de schroeven waarmee de zonneklep aan de hemel was bevestigd, zichtbaar. Onacceptabel, vond Musk. We moeten uitzoeken wat de beste zonneklep ter wereld is en die dan verbeteren, decreteerde hij. En zo geschiedde.
Misschien slaat er morgen weer een Tesla op hol in Spijkenisse of Slikkerveer. Of reppen krantenkoppen opnieuw over vertraging bij bouw Tesla Model 3. Morgen zakt het aandeel, overmorgen stijgt het weer. Maar in de Tesla Model S zit nu wel ’s werelds beste en mooiste zonneklepje.
Van schrijver en freelance journalist Erwin Wijman verscheen onlangs het boek 'Denken als Elon Musk', dat hij schreef samen met organisatiedeskundige Jeanine Blauw.
