Technologie geeft controle, maar maakt niet creatiever

door Roland van der Vorst

Als creativiteit zo belangrijk is voor economische vooruitgang, waarom heeft de reclamesector het dan zo zwaar? En waarom moet de marketeer – een beroepsgroep die het toch moet hebben van creatieve oplossingen – vechten voor zijn plekje in de boardroom?

Hebben beide zich de kaas van het brood laten eten door de techneuten die hun verbeeldingskracht gebruiken om echte uitvindingen te doen? Hebben marketing en reclame hun alleenrecht op creativiteit verspeeld?

Het is erger dan dat. Datatechnologie geeft de marketeer een cockpit waarin hij (of zij) zelf aan de knoppen zit. Technologie geeft hem meer controle, maar maakt hem niet per se creatiever. Hij zit met een mooie pet aan het stuur terwijl hij zich realiseert dat zijn werk langzaam wordt uitgehold door de automatische piloot.

Bedenken van slimmigheidjes

Het reclamebureau is al niet beter af. Het is de purser die met zijn karretje de parfum mag slijten aan mensen die eigenlijk niet gestoord willen worden omdat ze te druk zijn met hun eigen scherm.

Het probleem voor marketing en reclame is niet dat techneuten worden beschouwd als de nieuwe creatieve voorhoede. Het punt is dat technologie de marketeer en reclamemaker in een rol duwt waarbij ze hun verbeelding alleen nog op tactisch niveau mogen gebruiken.

Marketing en reclamecreativiteit is bij veel bedrijven verworden tot het bedenken van slimmigheidjes. Een actie hier, een productcampagne daar. Een pr-eventje zus, een corporate oprisping daar.

En dat terwijl er meer dan ooit behoefte is aan strategische verbeeldingskracht. Onder invloed van dezelfde technologie ontwikkelen bedrijven zich in alle mogelijke richtingen. Dat vraagt om een partij die daar een verhaal van maakt dat iemand begrijpt.

Dyson was ooit een stofzuigermerk, maar is inmiddels ook een haardroger, ventilator en is zelfs bezig een auto op de markt te brengen.

Om nog maar te zwijgen van berichtenapps als het Chinese Wechat, die rap tempo zijn geëvolueerd tot een taxiservice, online winkel, een secretaresse en een bank.

Probleembelofte

Vroeger kon een marketeer of reclamemaker nog zo’n mooie belofte bedenken, het probleem was vaak het bewijs. Hij kon wel bedenken dat een merk transparant of gebruikersvriendelijk was, maar er waren geen diensten om dat te ondersteunen. Tegenwoordig is het precies andersom.

Het bewijs is niet zozeer het probleem, een nieuwe dienst is immers zo gemaakt. De belofte is het probleem. Want wat is Dyson nog? Of Wechat of zelfs Apple? Wat is het verbindende verhaal? Wat ze doen is technisch, maar is het ook logisch?

Barbapapa's

Bedrijven zijn barbapapa’s, ze kunnen worden wat ze willen. Juist daarom hebben ze behoefte aan creatieve ideeën die richting geven op strategisch niveau. Marketing en reclame: volg niet klakkeloos de logica van de techniek, maar durf de techniek een logica op te leggen.

Prof. dr. Roland van der Vorst is directeur van FreedomLab en hoogleraar aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft.