Hoe de keuze van muziek van invloed is op koopgedrag

door Heleen Biemans

Muziek is ontastbaar, emotioneel en persoonlijk. Zonder harde cijfers is het een moeilijk te plaatsen marketingtool. Gelukkig is er de afgelopen jaren onderzoek gedaan, onder andere naar het effect van muziek in retail en hospitality. Marketeers en formulemanagers kunnen het hierdoor gerichter inzetten. In plaats van dat het slechts over smaak gaat, kunnen ze praten over commerciële doelstellingen en klantbeleving.

Van de psychologische invloed van muziek zijn mensen zich meestal wel bewust. Van het ene liedje krijg je trek in Italiaans eten, op het andere nummer wil je gaan dansen. Maar behalve psychische response, wekt muziek ook minder bewuste, meetbare reacties op. Zoals versnelling van de hartslag en ademhaling bij complexe, luide en snelle muziek.

Snellere muziek = sneller eten
Zo beïnvloedt muziek ook de beleving van tijd en daarmee onze bewegingssnelheid. De beleving van tijd die we ergens spenderen, hangt samen met het tempo van de muziek. Snellere muziek zorgt voor vluchtig handelen. Vanuit Mood Media adviseerden wij een fastfoodketen om hierop in te spelen. Door snelle muziek te draaien, gingen klanten sneller eten, wat zorgde voor betere doorloop en hogere omzet.

Niet alleen het tempo van muziek is van invloed op onze tijdswaarneming, hetzelfde geldt voor luidheid en complexiteit. Snelle, intense en complexe muziek verzendt meer prikkels. Ons brein redeneert: ‘Hoe meer prikkels, hoe meer tijd zal er gepasseerd zijn’. Omgekeerd werkt het hetzelfde. Goed om te weten voor branches waar juist rust moet heersen, zoals restaurants of damesmodezaken.

Kwaliteitsoordeel
Verder heeft muziek invloed op de kwaliteitsperceptie. In een onderzoek werden klanten gevraagd een schatting te maken van de prijs van wijn. Als er geen muziek speelde, schatten zij de wijn goedkoper dan wanneer er wel muziek speelde. Met muziek op de achtergrond bleken ze 37% meer te willen betalen voor dezelfde wijn. Dit biedt mogelijkheden tot omzetstijging!

Afstemmen op de doelgroep
Cruciaal is dat muziek wordt afgestemd op de omgeving én de doelgroep. Voor een lingerieketen was het personeel speciaal getraind om deskundig advies te geven. Door de muziek zacht op de achtergrond te houden, werden klanten uitgenodigd om gesprekken aan te gaan en bleef iedereen goed verstaanbaar. En om een vrouwelijke doelgroep aan te spreken, was er bewust gekozen voor zang door vrouwen.

Voor een modeketen voor tieners daarentegen, waar het personeel als belangrijkste taak heeft kleding terug te hangen in de rekken, zou je juist kunnen gaan voor hippe, uptempo muziek die luider wordt afgespeeld. Uitgebreide adviesgesprekken zijn hier niet nodig. Denk als ondernemer goed na over welk doel je wilt behalen, welke sfeer je op de vloer wilt creëren en wat je als merk wilt uitstralen.

Waar gaat het mis?
Een valkuil is dat ondernemers of personeel een muziekkeuze maken vanuit hun persoonlijke muziekvoorkeur. We hebben het echt meegemaakt: een kledingzaak voor jonge dames waar ze Nederlandse schlagers draaien. Of waar een hippe playlist speelt, terwijl rustige soul beter zou passen.

Zorg ervoor dat de formulemanager de muziekstrategie goed communiceert naar het personeel. Uiteindelijk is de muziek er niet voor hun plezier, maar om de klantbeleving en de verkoop te bevorderen.

Deze blog is een gastbijdrage van Heleen Biemans, muziek designer bij Mood Media.