Door corona hangt er nog veel onzekerheid rond het EK Voetbal, de Olympische Spelen in Tokio en Formule 1-race in Zandvoort. Hoe ga je als merk om met zo’n gemankeerde ‘super’ sportzomer?
Dat grote sponsors als ING, Heineken, Jumbo de komende ‘super’ sportzomer uit gaan pakken, is logisch. De contracten zijn lang geleden getekend, de evenementen zijn opgenomen in de strategie, dus gecommuniceerd zal er worden. Maar hoe?
Datzelfde, die onduidelijkheid, geldt in nog grotere mate voor al die merken die doorgaans meeliften op het Oranjegevoel. Wat doe je als merk deze zomer met activaties, brand experiences en inhaakmomenten – datgene waarmee je je merk tot leven kunt wekken op momenten dat consumenten extra ‘aan’ staan?
'Vertrouwen niet bijzonder groot'
Een kleine steekproef in de aanloop naar dit artikel leerde in ieder geval dat veel merken en bureaus niets gepland hebben. Onder het motto: ‘We weten niets, dus doen we niets.’ Er wordt ook gemompeld dat de ‘budgetten sowieso lager zijn’, dat je zelfs als middelgroot merk al snel ondergesneeuwd raakt door ‘hoofdsponsors van evenementen die alleen maar groter worden’ – en een oer-Hollands merk als Hema doet net als vorig jaar bijvoorbeeld ‘alleen de Tour’. Het vertrouwen in een levendige Oranje sportzomer is niet bijzonder groot.
Hoe kun je je als merk het beste voorbereiden, als je wél plannen hebt?
Zes betrokkenen vertellen wat zij -zouden- doen.
‘Als merk zal je dubbel wendbaar moeten zijn’
Youri van Rijswijk, managing director Players United Brands.
‘Net als bij alle plannen het afgelopen jaar zul je in scenario’s moeten werken. Al moet je rondom sporttoernooien altijd wendbaar zijn in je communicatie. De grote merken zullen hun ATL-campagnes klaar hebben. Maar voor alle merken geldt dat je met creatieve inhakers realtime moet kunnen inspelen op de actualiteit van het toernooi en het sentiment van de fans. Met de huidige toernooiopzet is de kans groot dat Nederland de achtste finale van het EK voetbal haalt. Daar houden merken rekening mee. Als merk moet je dubbel wendbaar zijn.
Volgepakte fanzones en stadions liggen niet in de lijn der verwachting. Wel verwacht ik dat merken sterk zullen inspelen op het wij-gevoel. Voetbal en Oranje verbinden onze samenleving. Na zeven jaar afwezigheid op een eindronde en ruim een jaar coronaellende, snakken we massaal naar positiviteit. Die impuls moet vooral komen vanuit de merken die in en om het huis belangrijk zijn. Creatie is daarbij belangrijk, maar niet het enige gouden ingrediënt. Samen met een goed strategisch inzicht en vooral kennis van Oranje, het EK en de fan, kun je scoren.
Afgelopen jaar heeft ons geleerd dat de impact die sport op ons leven heeft onverminderd groot is en hoe belangrijk thema’s als duurzaamheid en vitaliteit zijn. Sportsponsoring is een fantastisch middel om deze thema’s onder de aandacht te brengen en bij te dragen aan gedragsverandering.Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat de fans weer massaal naar sportevenementen gaan zodra het weer kan. Alle digitale initiatieven ten spijt gaat er niets boven het live beleven van sport.
Dat neemt niet weg dat de vele digitale oplossingen die afgelopen jaar zijn ontwikkeld, ook post-corona bijdragen aan het verhogen van de engagement, met een interessant kostenmodel. Zo is ING Thuiswedstrijden een exclusief digitaal hospitality programma rondom wedstrijden van het Nederlands elftal. Met dit programma kan ING voor relatief weinig kosten meer belangrijke relaties dichtbij Oranje brengen. Sponsors gaan in toenemende mate dit soort hybride vormen inzetten.’
‘Wij moeten de verbindende factor zijn’
Maarten Post, Hoofd Marketing & Communicatie Hornbach Nederland.
‘Zijn jullie getipt dat wij flink gaan inzetten op de komende sportzomer? Ik kan onze plannen nog niet uit de doeken doen, maar ik vind dat je er als merk - juist in deze tijd - op in moet spelen. Omdat je van die onzekerheid ineens een kans en focuspunt kan maken. De nadruk zal sowieso op thuiskijken komen te liggen – ja, dat is een inkopper. Ook omdat een deel van het publiek nog terughoudend zal zijn, vanwege eventueel besmettingsgevaar en allerlei maatregelen.
De vraag is dan ook, hoe kun je als merk het Oranjegevoel en merkbeleving nog meer de huiskamers in krijgen? Daar kun je met je campagne op in spelen. Niet alleen met de mediakeuze - ik zou niet enkel op digital en social focussen - het gaat om de campagneboodschap. Dat is voor ons als oranje merk natuurlijk een piece of cake (lacht).’En als het wij-gevoel ontbreekt, dan is het toch onze taak om dat te creëren?
Bij ons staat dat wij-gevoel sowieso bovenaan: je doet een project soms wel fysiek alleen, maar je staat er nooit alleen voor. Hornbach zal dan ook geen andere toon aanslaan, maar juist dat wij-gevoel benadrukken. Of we er nou fysiek bij zijn, samen zijn of niet: wanneer Nederland speelt, staan we toch met z’n allen achter Oranje? Het is in mijn ogen aan ons om die verbindende factor te zijn en al die huiskamers samen te brengen.’
‘Merken hebben extra de tijd gehad om zich voor te bereiden’
Fikret Fetahovic, medeoprichter Boomerang Agency.
‘Kijkend naar afgelopen jaar is het begrijpelijk dat merken de kat uit boom hebben gekeken, maar als je dat nu weer doet, mis je onherroepelijk de boot. Er komen weer evenementen en als merk moet je blijven communiceren. Er is bijvoorbeeld in aanloop naar de gecancelde sportzomer van 2020 al heel veel content geproduceerd. Als merk heb je extra de tijd gehad om je voor te bereiden. Daarom zijn merken met lef straks de grote winnaar.
Er ligt juist een mooie kans voor merken om ons bij elkaar te brengen. Merken die optimisme en humor communiceren, gaan een wezenlijke bijdrage leveren aan het wij-gevoel. En merken die mobile first denken en doen, zullen zich nog meer onderscheiden door de connectie die ze met de consument hebben gebouwd.
Snelheid van communicatie is belangrijker dan ooit. Als merk moet je klaar zijn om direct en doelgericht te kunnen communiceren op verschillende platformen. Dit vraagt om een goede infrastructuur aan merkzijde, maar ook bureaus moeten erop ingericht zijn. Merken moeten veel meer durven om een-op-een te communiceren; daarom is de tone-of-voice van een merk zo ontzettend belangrijk. Die moet sowieso empathisch zijn – en gericht zijn op een gevoel van gezamenlijkheid.
Het mooie van sport is dat het over doorzettingsvermogen, loyaliteit, optimisme, emotie, omgaan met verlies en samen vieren van succes gaat. Dat is precies de periode waarin we nu zitten. Als je iets daarvan weet te koppelen aan je merkwaarden en dit consequent blijft uitdragen, dan zal je de consument raken.’
‘Mora staat al 1-0 voor’
Susan Janssen, marketingmanager Retail Benelux bij Van Geloven, moederbedrijf van Mora.
‘Dit jaar hebben wij bewust gekozen voor een thematiek die, los van in wat voor vorm de events doorgaan, toepasbaar is. Vanaf deze maand beginnen we met een nieuwe campagne rondom onze Mora Oven & Airfryer borrelsnacks onder het mom “dat borrelt een partijtje lekker”. Dat is een mooie kapstok waar we langere tijd verschillende activiteiten onder kunnen hangen. De basis van de campagne staat en is inmiddels gereed. Bovendien bouwen we flexibiliteit in om last minute, onder andere via sociale media, in te spelen op de actualiteiten.
Onze aanname is dat er versoepelingen zullen komen ten aanzien van hoeveel gasten je thuis mag ontvangen. Maar ongeacht het aantal gasten, met Mora erbij wordt het natuurlijk pas écht gezellig. Daar komt bij dat oranje – letterlijk – perfect past bij het merk Mora. Dat een-tweetje zullen we altijd met een positieve, sympathieke en enthousiaste tone-of-voice overbrengen.
Het andere voordeel voor Mora is dat borrelsnacks eten onlosmakelijk verbonden is met samen naar sport kijken. Hierdoor is het voor Mora heel natuurlijk om in te haken. Daarmee staan we ook al 1-0 voor. Daarbij is een creatieve, impactvolle doorvertaling van de overkoepelende borrelcampagne van belang. Daar werkt ons online bureau nu op. We zullen gezien de drukte heel gericht naar de media-inzet en timing ervan kijken en nemen dit al in een vroeg stadium mee in de conceptontwikkeling. We bereiden ons net als de sporters dus goed voor.’
‘De huiskamer wordt de place-to-be’
Marcel Beerthuizen, expert partnership marketing en (sport)sponsoring.
‘Op het gebied van communicatie kun je al het nodige voorbereiden, al is het door alle coronaregels en het voorkomen van besmetting van topsporters veel moeilijker geworden om bijvoorbeeld een commercial met atleten te maken. Wat betreft relatiemarketing en merkactivaties in en rond de stadions is er nog veel onduidelijkheid. Ik zie dat veel sponsors er niet op rekenen om met grote groepen relaties naar evenementen te gaan.
Dat neemt niet weg dat er in de huiskamer weldegelijk een wij-gevoel kan ontstaan. Het is anders, maar online evenementen als Vrienden van Amstel Live! of The Streamers (‘de grootste gelegenheidsband uit de vaderlandse popgeschiedenis’ met onder anderen Guus Meeuwis, Thomas Acda, Davina Michelle, Frank Lammers, Typhoon en Maan, red.) laten zien dat je ook op die manier een feestje kunt bouwen. Het bereik is enorm, de publicitaire aandacht eveneens. Het is een model om op verder te bouwen, ook voor de sportwereld.
Kortom, de huiskamer wordt de place-to-be – de vraag is: hoe kun je als merk een bijdrage leveren om het Oranjegevoel te versterken? Een groot sportevenement is bij uitstek oorlogsveld en laboratorium ineen waar iedereen om de aandacht van de consument strijdt.
Dat gevecht zal op de supermarktvloer en in toenemende mate online worden gevoerd. Ik ben erg benieuwd welke merken ons weet te verrassen met strategische brille en excellente creativiteit, met inventieve brand experiences, want daar vraagt deze tijd wel om. Maar laten we hopen dat we snel weer naar stadion en festival kunnen, want dat is toch de ultieme plek om een merkbeleving te ervaren.’
‘Wij bezorgen ook in stadions, als het kan’
Maurine Alma, CMO Just Eat Takeaway.com, moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl en een van de hoofdsponsors van het EK. Vanaf komend seizoen onder andere ook van de UEFA Champions League en Women’s Football.
‘We houden rekening met vier verschillende scenario’s per stadion (twaalf stadions in totaal), wat een ongelooflijk complexe puzzel oplevert. Tegelijkertijd waren we ook opgelucht dat het vorig jaar niet doorging, aangezien er toen zeker geen publiek aanwezig had kunnen zijn en we zelf nog midden in de fusie tussen Takeaway.com en Just Eat zaten. Inmiddels zijn we als marketingteam helemaal geïntegreerd en kunnen we de sponsoring van het EK ook echt in alle 23 landen waar wij actief zijn tot leven brengen.
We hebben als geluk bij een ongeluk de wind in de zeilen en de link tussen topsport kijken en lekker eten bestellen ligt ook voor de hand. Het gaat ons erom iedereen rond de wedstrijden het gemak en plezier te bieden om lekker eten bij je favoriete restaurants te kunnen bestellen, of je nu thuis op de bank zit of in het stadion. Ja, wij bezorgen ook in stadions, afhankelijk van wat er mag. We houden hierbij in onze communicatie rekening dat we geen grote groepen dicht bij elkaar laten zien en dat ook de bezorging nog steeds contactloos zal worden gedaan.
Als hoofdsponsor krijgen we de mogelijkheid om een aantal unieke ‘assets’ te gebruiken, zoals beelden van de wedstrijden, duizenden toegangskaarten om weg te geven (hopelijk kunnen we die gebruiken), ‘player escorts’ (kinderen die een rol hebben rond de wedstrijden, wat mooie beelden op zal leveren), gebruik van het UEFA-logo, en niet te vergeten onze oranje kleur, waarmee we op natuurlijke wijze kunnen inhaken op het oranjegevoel.
Daarbij hebben we in de meeste landen en zeker in Nederland al een hoge naamsbekendheid (meer dan 65 procent is top of mind) en een grote groep gebruikers (meer dan 5 miljoen). Die herkenbaarheid helpt bij het opvallen gedurende de super sportzomer. Hopelijk kunnen we daarmee bijdragen aan een hoge oranjekoorts.’
Lees ook: Hornbach wil héél Nederland de komende twee maanden oranje maken
