Marketeers hechten het meest betekenis aan de KPI’s Merkbekendheid (42 procent) en Klanttevredenheid (met een stijging van 37 procent naar 41 procent). De KPI Klantbinding daalt daarentegen wel van 45 naar 38 procent. Dit zijn cijfers waar merkstrateeg Fons van Dyck van BBDO Belgium absoluut mee kan leven. ‘Klantentevredenheid en klantenbinding worden in dit onderzoek nagenoeg even belangrijk gevonden. De verschuivingen zijn niet significant. Het is een evolutie die overigens niet van gisteren dateert. Wil je als merk geliefd worden, dan moet je eerst bekend zijn. Sterke merken hebben bovendien een nauwe binding met hun klanten die uitgroeien tot merkambassadeurs. Dus het klopt als een bus. Daarbij moet je ook kijken naar de tijd waarin de enquête is afgenomen. Corona heeft zaken op scherp gezet en merken keren terug naar de kern en essentie: de relatie met de klanten. Dat lees ik terug in de cijfers.’
Investeren in bestaande klanten
Marketeers waarderen de KPI’s Lead-generatie cq. Conversie daarentegen veel minder hoog dan vorig jaar (van 61 procent) naar 30 procent. Van Dyck ziet hierin ook een uitgesteld corona-effect.
‘Merken en bedrijven zijn nog altijd op zoek naar een nieuw evenwicht. De economie trekt snel aan en dat zorgt evenzeer voor problemen. Klanten worden geconfronteerd met prijsstijgingen en problemen met leveringstijden. Bedrijven leggen terecht nu sterk de focus op het investeren in de relatie met bestaande klanten. Op jacht gaan naar nieuwe leads en conversie blijft belangrijk om op termijn te groeien, maar dat mag niet ten koste gaan van de relatie met je huidige klanten. Er moet gestreefd worden naar een nieuw evenwicht tussen acquisitie en loyaliteit. Dat is een goede ontwikkeling: bestaande klanten voelden zich nogal eens in de kou gezet. In lead-generation en conversie was bijna alles gericht op het aantrekken van nieuwe klanten, die werden beloond met promoties, prijsvoordeel en gadgets, terwijl trouwe klanten met lege handen bleven staan.’
Geen garantie
Salience wordt als KPI genoemd door slechts 7 procent, maar maakt vergeleken met vorig jaar een sprong van 5 procent. Een modeverschijnsel? Van Dyck vindt van niet. ‘Salience sluit nauw aan bij de term Merkbekendheid en is enorm belangrijk voor nieuwe merken maar ook voor de awareness van bestaande merken. Een prestatie uit het verleden is geen enkele garantie voor de bekendheid in de toekomst. Zo zijn in veel sectoren private labels de belangrijkste concurrenten van merken. Lidl en Aldi zijn zelf ook een merk geworden. Voor A-merken is het daarom belangrijk om salient te zijn en op te vallen.’
Het was Byron Sharp die Mentale Beschikbaarheid belangrijk vond. Dat is altijd zo geweest, zegt Van Dyck, en zal ook zo blijven. ‘De aandacht lag de voorbije jaren – voor corona – heel sterk op de korte termijn, op conversie en acquisitie. Maar marketing speelt zich ook af op de lange termijn. Het gebrek aan vrachtwagenchauffeurs leidt in heel Europa tot logistieke problemen. Je kon je een tijd geleden niet voorstellen dat er hele schappen leegstaan in de Carrefour. Dus naast de mentale beschikbaarheid, zeg maar aanwezigheid in het hoofd van de consument, is ook de fysieke aanwezigheid in het winkelrek of op de website vandaag heel belangrijk geworden.'
Uitzonderlijk of eenmalig?
Van Dyck benadrukt ten slotte dat we dit bepaalde moment in de tijd moeten afzetten tegen een periode van pakweg vijf jaar. ‘Is wat er gebeurt conjunctureel of structureel? Is dit uitzonderlijk en eenmalig? Wat ik uit de enquête haal, is dat de essentie van marketing en branding helemaal terug is. Er is een reset gaande na de storm van vorig jaar, zoals gebeurt na elke crisis.’
