Florius begon anderhalf jaar geleden het proces van aanscherping van de merkpositionering. Het hypotheekmerk bestaat 12,5 jaar en kwam destijds voort uit Bouwfonds. ‘Die aanscherping was noodzakelijk’, zegt Maarten Timmers, hoofd customer experience en ook verantwoordelijk voor de marketing.
‘We stonden te boek als een frisse speler, bekend van “Hypotheken die meebewegen”. Tegelijkertijd merkten we ook dat onze merkbekendheid niet in lijn was met de grootte van onze portefeuille en de 10 procent marktaandeel hiervan in de markt. Ongeveer één op de tien hypotheken loopt bij ons en we moeten meer in balans zijn met die positie. Ook was de merkbekendheid maar moeilijk in beweging te krijgen. Als derde: uit onderzoek bleek een weinig consistent en scherp beeld van Florius.’
Plannen maken
Voor verder onderzoek naar de aanscherping gebruikte het hypotheekmerk het NeedScope model van Kantar, dat consumentenbehoefte en aantrekkingskracht van merken aan elkaar koppelt. Daaruit kwam naar voren dat de klantbase van Florius mensen zijn die plannen willen maken en willen genieten van het leven.
Timmers: ‘Ze willen vrijheid hebben en zich niet laten beperken door alle beren op de weg. Daarnaast zijn we naar onszelf gaan kijken en daar kwam uit dat we jong en fris zijn, we lopen voorop en we proberen altijd in te spelen op de maatschappelijke ontwikkelingen. Dat is redelijk pragmatisch. We kijken naar wat er nú nodig is.’
Ook keek Florius naar de concurrentie. ‘In het NeedScope model was er een redelijk diffuus beeld van het merk Florius. De concurrenten zitten dominant in de kleuren blauw, oranje of bruin. Daar kunnen wij niet tussen opvallen. Aansluitend op de klantenbase en ons eigen DNA is een plek in het gele domein veel passender. En een mooie fit, omdat het energieke en optimistische aansluit bij wie Florius is en waarvoor we staan. Het zoeken naar een huis en nieuwe plek is al stressvol. Als je een plek hebt gevonden, moet je de financiering rondkrijgen. Ook dat geeft veel spanning. Wij kijken over de hobbels heen bij een hypotheekaanvraag.’
Klanten willen vrijheid hebben en zich niet laten beperken door alle beren op de weg bij een hypotheekaanvraag
Vijf merkwaarden
Florius wilde de nieuwe merkpositionering goed en volledig aanpakken: logo, huisstijl nieuwe campagne en tone-of-voice. ‘We waren op zoek naar een partij om dit eerst intern en later extern over de bühne te krijgen. Dat was Being There’, zegt Timmers.
Het proces begon vorig jaar met het meenemen van de medewerkers in de nieuwe positionering. Ook waren er merkworkshops met alle collega’s, om de vijf merkwaarden van Florius opnieuw te laden.
‘Ons fundament is toegankelijk en betrouwbaar. Klanten moeten ons kunnen vinden, maar ook de intermediairs, want dat is ons model: alleen via de intermediair kun je een Florius hypotheek afsluiten. Daarnaast is betrouwbaarheid zeer van belang in de financiële sector. Verder willen we ons richten op drie merkwaarden waarmee we denken ons te kunnen onderscheiden in de markt: vernieuwend en persoonlijk, plus optimistisch. Vernieuwend vanuit ons DNA, omdat we constant op zoek zijn naar de oplossingen van nu. Of het nu om ouderen gaat of verduurzaming. En persoonlijk: klanten verwachten ook van ons dat ze persoonlijk benaderd worden. De aspiratiemerkwaarde is optimistisch: we stellen alles in het werk om dat het lukt om wensen voor elkaar te krijgen.’
‘Hypotheken die meebewegen’, blijft de pay-off van Florius. ‘Dat sloeg hiervoor heel erg op producten en productvoorwaarden, de functionele kant’, zegt Timmers. Dat is logisch met de waardering van MoneyView, die heeft ons voor het tweede jaar op rij als hypotheekverstrekker met de beste productvoorwaarden benoemd. Dat is natuurlijk heel belangrijk. Vanaf nu geven we er nog een andere lading aan door in de nieuwe positionering ook onze mindset van meebewegen te delen.’
Het gaat niet over een hypotheek afsluiten, maar over woonplannen
Nadat samen met Being There een merkboekje werd gemaakt, kon het bureau zich gaan buigen over het vertalen van de merkstrategie in huisstijl, beeldstijl en campagnes. Strateeg Edward Stolze: ‘Het onderliggende concept is dat het niet gaat over een hypotheek afsluiten, maar over woonplannen. Hoe vertaal je dat optimisme? Dat is best lastig, want als je over hypotheken begint dan worden mensen vaak juist pessimistisch. Daarom zijn we gaan werken vanuit die woonplannen. Je intermediair en hypotheekverstrekker denken in mogelijkheden. Dat is beter dan denken in beperkingen. We proberen daarmee in het begin van het proces te zitten, dus wat je ziet in de commercials is dat het plan net gestalte begint te krijgen. Dat werkt aanstekelijk.’
Ook optimistische boodschap in coronacrisis
De commercials beginnen met ‘Waar een wil is’. Waar een wil is, is bijvoorbeeld een vrijstaand huis of een mancave. Stolze: ‘Dat “Waar een wil is” slaat op de flexibiliteit: van een kleine verbouwing tot een grote boerderij in de polder gaan bewonen. Geen plan is hetzelfde. De doelgroepen van Florius zijn breed. Er zijn starters en mensen die wat ruimer in de middelen zitten en alles daar tussenin.’
Het concept werd net voor de uitbraak van de coronacrisis bedacht. ‘Zeker in het begin dachten we: kunnen we nu wel met zo’n optimistische boodschap komen?’, erkent Stolze. ‘Maar Florius heeft óók over die hobbel gekeken. Die boodschap komt nu juist prima aan. Mensen zullen altijd woonplannen hebben, hoe de wereld ook verandert.’
Timmers vult aan: ‘We vonden het de eerste tijd ook wel even spannend of dit een goed moment was voor deze boodschap. Wel hebben we in ons onderzoek die vraag meegenomen. De overgrote meerderheid van de respondenten kon de commercial prima plaatsen en vond hem ook goed passen in het tijdsbeeld.’
Kan je je boodschap als hypotheekverstrekker wel waarmaken in deze tijden van nakende economische tegenslagen? Timmers: ‘Natuurlijk kan niet alles, dat is de realiteit waar we ook in leven. We moeten ons constant inleven en meegaan met de situatie. Maar er ontstaan ook weer nieuwe kansen in de markt voor andere doelgroepen. Overigens was de hypotheekmarkt volgens de laatste monitoren in het eerste kwartaal van 2020 nog goed. De vooruitzichten zijn minder rooskleurig.’
Maar de campagne gaat niet over economische hoog- of laagtij’, wil Stolze nog kwijt. ‘Het gaat om denken in mogelijkheden. Je wilt goed meedenken met je klant wat er voor diegene mogelijk is. Die boodschap blijft staan. Daarnaast is het voordeel van deze positionering dat je op verschillende momenten in de klantreis je diensten kunt aanbieden of toevoegen. Je potentie wordt groter door breder te kijken.’
Online casting
De campagne gaat deze week van start met online video’s en banner, inzet van social, een landingspagina en de nieuwe huisstijl. Stolze: ‘De focus ligt dus op online. Want Florius is een modern merk en de doelgroep zijn informatiezoekers. De zoekenden kun je ook goed vinden online.’
De campagne is overigens wel helemaal gemaakt in de coronatijd. ‘Dat moest natuurlijk allemaal anders dan dat we het normaal doen’, zegt Stolze. ‘Eén acteur, een kleine crew, de mensen van Florius moesten thuis vanachter de monitor meekijken. Dat ging prima. Wel mooi om te zien is dat iedereen in deze periode snel leert. De manier van werken, kun je best op een andere manier aanpakken. De online casting was onverwacht goed. Normaal komen mensen allemaal langs bij de casting en staan ze tegen een grijs wandje met een beetje krakkemikkig geluid. Dat doe je al jaren zo. Nu casten ze zichzelf in hun eigen omgeving en ziet het er gewoon prima uit. Je hebt niet het gevoel bij deze commercial: dat is een coronaproductie. Dat past mooi in de “meebewegen”-gedachte.’
Florius Maarten Timmers, Annemieke Stiemer, Yvonne van Oostenrijk
Being There Bart Heijboer, Pieter Scheltema, Edward Stolze, Olivier Koning, Lara Molendijk, Jeroen Konings, Britt van de Vlag
Regie Tim Toorman
Productie Fast Forward Amsterdam
Muziek Most Audio Post
Design Jop Quirindongo (Lowres)
Media Storm, Mediacom
