Dossier Pitchpijn: Ondernemingen zijn in paniek

Ik zie de laatste paar jaar de volgende ontwikkelingen, die bijdragen aan het toenemend pitchgedrag bij opdrachtgevers.

1. Het marketingvak mist visionairs, ondernemerschap en creativiteit. Het is sowieso een discipline die binnen ondernemingen behoorlijk onder druk staat. Een paar decennia geleden konden we nog spreken van het feit dat 'marketing het niveau van de Raad van Bestuur had gehaald'. Denk aan een Jan de Soet van KLM of een Karel Vuursteen bij Heineken. Tien jaar geleden zou nu ook 'communicatie' een belangrijker plaats gaan innemen in de top van het bedrijf. Immers, (de waarde van) het merk zou toch belangrijker worden dan de fabrieken? Welnu, hoor je daar de laatste tijd nog iemand over??

2. Daar hoor je dus niemand meer over, en dat komt door een samenvallen van twee zaken: ten eerste is ons meest Westerse deel van de samenleving waarin Nederland zich bevindt (Noordwest Europa), al enige tijd oververzadigd. Er is bij consumenten eerder een trend naar 'minder' (een auto minder of nu een smart car) dan naar meer, het model waar de hele kapitalistische wereld en onze marketing en communicatielessen op waren gebouwd. Ten tweede komt daar nog eens de crisis overheen, die dit nog eens erg versterkt. Sommige mensen moeten minder.

3. Ondernemingen zijn daardoor in paniek. Doelstellingen die in het verleden altijd wel min of meer gehaald werden, worden nu niet of nauwelijks gehaald. Marketeers gaan daarom 'knutselen'. Weer een nieuwe verpakking, weer een 20% korting actie. etc. etc. Ook het (vroeger premium genoemde) Heineken ontkomt er niet aan om eens in de paar maanden 3 halen 2 betalen acties te doen bij Albert Heijn om die omzet maar te kunnen blijven pakken (met natuurlijk minder winst). En voor die actie wordt geen bureau meer ingeschakeld. AH bepaalt het format. Dit geldt dus niet alleen voor die FMCG bedrijven. Ook banken, verzekeraars of andere dienstverleners blijken nu veel te veel aanbod te hebben gecreëerd met veel te hoge kosten. Ze mogen soms niet meer ondernemen (want staatseigendom) of ze durven niet, of ze zijn vooral intern bezig met saneren. In zijn algemeenheid kun je ook zeggen dat het in de Raden van Bestuur dus meer dan ooit 'accountant' / kosten gedreven wordt. Wie een marketing of communicatie man of vrouw ergens in een Raad van Bestuur kent, mag het zeggen...

4. Je kan het ook anders zeggen: ondernemingen die in de laatste decennia de 'productie en sales' cultuur ombogen naar meer 'marketing en communicatie' focus, vallen nu eigenlijk weer terug op een sales gerichte focus (of product focus: dienstverleners die vooral intern naar zichzelf op zoek zijn en nog meer in hun schulp kruipen, met allerlei nep-goeroes, internal coaches, trainingsessies etc. van dien).

5. Het marketingvak en als gevolg daarvan de communicatiediscipline wordt daardoor steeds meer tactisch. Steeds meer korte baanschaats projecten. Werkt de ene actie of positionering niet, dan gaat men gauw op zoek naar weer een ander gouden ei, en daarbij is het bureau dus net zo'n lang leven beschoren als die projecten: allemaal inwisselbaar... De titel 'marketing manager' is aan inflatie onderhevig: het is een doe-baantje geworden (Ja, TvM, jullie semi-wetenschappelijke artikelen ten spijt!!).

6. Dan komt hier nog het volgende bij. Vanaf de jaren 70 werd marketing een onderdeel van het onderwijs. Waar bureaus vroeger eigenlijk de externe marketingafdeling waren, werden die in de jaren 70 en 80 gemeengoed bij de meeste bedrijven. Nu 'kon de klant dat voortaan zelf'... en had men het bureau dus 'slechts nodig om de zelf geformuleerd strategie en propositie creatief te vertalen'..... Dat bleek al vaak in de werkelijkheid een beginnend conflict tussen adverteerders en bureaus. Want die briefing bleek vaak een marketing cijfers opsomming of een gewensdroomd marktaandeel; een visie of onderscheidende propositie ontbrak vaak, die bureaus vervolgens maar al te vaak als souffleurs (en vaak onbetaald..) influisterden.

Nu hebben we een aantal jaren hoger communicatie onderwijs gehad en zijn er bijna overal communicatie afdelingen ontstaan (al of niet onder of naast die marketingafdeling) . En nu zien we, net als destijds bij de marketeers, een attitude van 'wij kunnen het zelf, want wij hebben ervoor gestudeerd'. En dat moeten ze natuurlijk ook wel beweren, want waarom zouden ze anders zijn aangenomen? Dus ook positioneringen kan iedereen nu zelf schrijven, die winkelactie, daar heeft men een eigen DTP-er voor, etc.. 'Ik beslis met mijn mediabureau in welk medium we gaan' (GRP gedreven discussies), waarna het bureau de 'order' om die radiocommercial binnenkrijgt. En maar al te vaak zegt de communicatie beleidsmedewerker, gebackt door middelen inkopende ‘procurement-afdelingen’, 'daar hebben we 5000 euro voor gebudgetteerd'. Want ook dat kan men nu zelf: laten zien hoe goedkoop het eigenlijk best kan.

7. Daarbovenop komt dan nog de fragmentatie: ik zie veel communicatie afdelingen met veel deeltijd mensen, die allemaal 'hun specialisme' hebben. Bart doet twee dagen de banners voor internet, Sonja de interne communicatie etc. etc. Ze hebben allemaal hun eigen budgetje, en doen hun best dat (en die veilige baan) te behouden. Boven deze, vooral executief ingestelde marketingcommunicatie 'specialisten', ontbreekt steeds vaker die Aad Muntz, Jacques Krielen, Raymond Cloosterman, of dat soort mensen, die nog een visie heeft op het merk, die met straffe hand bewaakt en het bureau tot grote hoogte creatief stimuleert. Niet voor niets houden Joost Perik en Wim Ubachs al langere tijd een pleidooi om in een onderneming een 'creative director' te hebben. Wellicht teveel naar creatie doorslaand, maar in ieder geval iemand die de grote lijn bewaakt en het 'grotere denken' er weet in te houden. Nu is het allemaal kleine stapjes, voorzichtige dingetjes... en dus gebeurt er eigenlijk..... NIETS. Anders gezegd: ik zie veel grotere communicatieafdelingen ontstaan, maar met minder bezielde, en vooral uitvoerende mensen. Het zijn waterhoofden geworden. Gefragmenteerde kwantiteit, niet een gepassioneerd klein team van kwaliteit (Krielen deed alles met 3-4 man... Aad Muntz alles met zijn secretaresse...)

8. Dus: accountants en saneerders aan de top van de ondernemingen, uitvoerende, korte termijn georiënteerde marketing en communicatie mensen een paar lagen daaronder. En daartussen eigenlijk niks. Wat nog iets anders versterkt: die marketingmensen, die al bang waren om 'niet te scoren' worden nu nog meer risicomijdend. Dat blijkt uit NPD projecten die door de eindeloze testrondes hun momentum verliezen en daardoor meestal wegkwijnen, en tot steeds meer testen van ongeveer elke stap in het marketing en communicatieproces. De marketing of communicatiepersoon heeft het overigens altijd druk, druk!! Want bovenop al die zekerheidszoekende stappen, komt het dagelijkse verzoek om 'budgets'! Elke maand weer die budgetten. Terugblikken en per maand vooruit weer bijstellen etc. Je moet eens vragen aan bureaus hoe moeilijk het is om hun klant in de agenda te plannen! Ze hebben het altijd druk: met processen, budgetmeeting etc. etc. Ze zouden toch eigenlijk een dag in de week bij hun bureau moeten zitten, toch? Waar ben je anders voor?

9. Kortom, marketing en communicatie zijn (weer) tactisch geworden. En het vak wordt beoefend door mensen, die angst gedreven en risicomijdend zijn (en vooral worden gemaakt!) en die vooral moeten laten zien hoe goedkoop ze dingen (zelf) kunnen. Door mensen die slechts een beperkte visie op hun merk hebben, door mensen die niet sterk genoeg zijn om bij hun RvB ruimte en budget (en vooral ook gewoon ROI tijd) af te dwingen.

10. Worden de cijfers dan weer eens niet gehaald, dan wordt het bureau maar al te vaak de zondebok (de marketeer had toch alles getest? hij/zij deed immers alle stappen volgens het boekje!), en zo hoppen klanten in toenemende mate van bureau naar bureau. Niet voor een lange termijn hechte samenwerking, maar op zoek naar weer een ander noodverband.

PS Zie ook het succes verklaard van Neuro marketing. Charlatanerie! Maar voer voor de naar zekerheid zoekende opdrachtgevers, die hiermee hopen weer een klein beetje 'grip' krijgen op hun eindresultaat....