DM Barometer: Word of Mouth is here to stay

De uitkomst? Marketeers zijn zich goed bewust van de kracht van Word of Mouth (WOM) en waar de mogelijkheden liggen om het optimaal in te zetten, als marketingtool en/of als bedrijfsstrategie, zo blijkt uit het onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing.

Dus het fenomeen is bekend en wordt gewaardeerd, maar marketeers zijn ook nog steeds zoekende wat Word of Mouth betreft. Men heeft wel een idee van hoe en wat, alleen wordt het nog weinig concreet opgepakt. Niet elke organisatie reserveert bijvoorbeeld budget voor Word of Mouth.

Daarnaast is bij de meeste organisaties de verantwoordelijkheid van Word of Mouth wel ondergebracht bij een specifieke afdeling, maar heeft niet iedere organisatie een persoon of team aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van Word of Mouth conversaties.

Word of Mouth wordt door de marketeers heel waardevol gevonden voor de verkoop van een product of dienst (marketingtool), en ook voor het creëren of behoud van het imago van de organisatie (bedrijfsstrategie).

Op de schaal van 1 tot 7 wordt Word of Mouth gemiddeld met een 5,6 gewaardeerd. De belangrijkste waarden van Word of Mouth zien de marketeers in ‘awareness’ en ‘imago’.

Maar op welke manier kan de waarde van Word of Mouth het best naar boven worden gebracht?

Wanneer het de inzet van Word of Mouth betreft hebben de marketeers een combinatie van online en offline voor ogen. Aan de ene kant vindt men online communities en forums heel belangrijk en aan de andere kant blijkt persoonlijk contact met de klant nog steeds van groot belang te zijn.

De meeste marketeers verwachten dat de inzet van Word of Mouth zich binnen één jaar terugbetaalt, al zal Word of Mouth gericht op de verkoop van een product/dienst eerder resultaat opleveren dan wanneer het gericht is op het imago van de organisatie.

De marketeers zijn het eens dat vrienden en relaties de meeste invloed op de mening van anderen hebben. Dit is dus de groep waar zij het meest rekening mee moeten houden. In de gesprekken is de kwaliteit het meest besproken element van een product of dienst. En om Word of Mouth te genereren voor de verkoop van een product of dienst kunnen volgens de meerderheid van de marketeers het best 2.500 loyale klanten/bestaande fans worden ingezet.

Ondanks de hoge waardering van Word of Mouth en het bewustzijn van de kracht en de mogelijkheden van Word of Mouth, is slechts de helft van de organisaties in Nederland actief met Word of Mouth bezig.

Van deze organisaties reserveert 24 procent ook daadwerkelijk een deel van het budget voor deze vorm van dialoogmarketing. 31 procent van de organisaties gaat zich binnenkort verdiepen in het onderwerp of wilt hiermee gaan experimenteren.

Maar of een organisatie zich nu wel of niet actief bezighoudt met Word of Mouth, de marketeers zijn het erover eens dat Word of Mouth géén tijdelijke trend is die weer over waait: Word of Mouth is here to stay!, concludeert onderzoekster Jonneke Prinsen van de DDMA.

Dit kwartaal hebben 112 respondenten een bijdrage geleverd aan deze DM Barometer.

De kengetallen

*55 procent van de marketeers is van mening dat het uitwisselen van de meningen en ervaringen van de consumenten met betrekking tot de organisatie en/of product voornamelijk offline gebeurt en 45 procent denkt online.

*Vrienden en relaties (49 procent) hebben de meeste invloed op de mening van anderen.

*De marketeers vinden WOM heel belangrijk voor de organisatie; op de schaal van 1 tot 7 wordt WOM gemiddeld met een 5,6 gewaardeerd.

*Awareness (25 procent) is de belangrijkste waarde van WOM voor de marketeer gevolgd door Imago (23 procent).

*59 procent van de organisaties is actief bezig met WOM; hiervan heeft 24 procent een deel van het budget voor WOM gereserveerd.

*Een organisatie zet voornamelijk online WOM in (53 procent) bij de verkoop van een product/dienst en voor het imago van de organisatie. 27 procent zet eerder offline WOM in en 20 procent is neutraal.

*WOM gericht op de verkoop van een product/dienst levert volgens de marketeer eerder resultaat op dan WOM gericht op het imago van de organisatie.

*De kwaliteit (28 procent) en de ‘remarkable things’ (21 procent) zijn de meest besproken elementen van een product of dienst.

*2.500 loyale klanten en/of bestaande fans van het product is de beste groep om WOM voor de verkoop te genereren (53 procent kiest voor deze omvang van de WOM-groep).

*Online communities en forums zijn de belangrijkste online plekken voor het creëren of behoud van het imago van de organisatie/product.

*De helft van de organisaties heeft een persoon of een team aangewezen die zich specifiek bezighoudt met het online en/of offline managen van het imago van de organisatie/product.

*De verantwoordelijkheid voor WOM als bedrijfsstrategie gericht op het imago van de organisatie/product valt grotendeels onder de Afdeling Marketing (28 procent), de Directie (24 procent) of de Afdeling Communicatie (17 procent). Bij 9 procent van de organisaties valt WOM niet onder de verantwoording van een aangewezen afdeling.

*De mening van de marketeers is verdeeld bij de stelling “WOM is belangrijker als bedrijfsstrategie gericht op het imago dan als marketingtool gericht op de verkoop”. 51 procent vindt dat WOM belangrijk is als bedrijfsstrategie terwijl 49 procent aangeeft WOM als marketingtool belangrijker te vinden.

*De helft van de marketeers blijft via informatie en ervaringen van collega’s op de hoogte van de ‘best practices’ op het gebied van WOM. 42 procent vergaart kennis door middel van literatuur en onderzoek en 38 procent geeft aan naar seminars en bijeenkomsten te gaan. Daarnaast is 24 procent van de respondenten van mening dat te weinig voorlichtingsbijeenkomsten op het gebied van WOM bestaan. 12 procent doet niets om op de hoogte te blijven van de best practices.

*WOM is geen tijdelijke trend die weer overwaait (97 procent mee eens).

*WOM is mond-tot-mond marketing in een nieuw jasje, vindt 81 procent.