Direct-to-consumer: Doe het goed of doe het niet

Mocht DTC toch een moeizaam kanaal worden, zoals de Amerikaanse cijfers suggereren, dan weet Kok wel een alternatief. In zijn blog van vorig jaar noemde hij dit: ‘direct wíth consumer’. In dat model onderhouden merken diepere, meer persoonlijke consumentenrelaties. Dat betekent: een meer servicegerichte begeleiding en ondersteuning, en daardoor langdurige relaties met klanten. Hij vindt het jammer dat merken DTC blijven beschouwen als een sales- in plaats van brandingkanaal. ‘In het DTC-kanaal kan het merk leren en experimenteren met onder meer producten, data, innovatie, partnerships, en exclusieve branding experiences. Je creëert een omgeving waar de consument even kan ontsnappen aan de massamarketing. Een plek waar mensen zich kunnen laten onderdompelen in unieke merkervaringen die weer laten voelen waarom er A-merken op de wereld zijn.’ 

Directe interactie tussen merk en consument moet een van pijlers van DTC zijn. Toch waarschuwde Philip Kok, ceo van digital bureau The Valley, vorig jaar dat de grote merken worstelden met een goede invulling van DTC. In zijn Adformatie-blog signaleerde hij dat merken het teveel als plat verkoopkanaal gebruikten. Nu, ruim een jaar later, ziet hij weinig verbetering. ‘Het probleem is dat bij veel fast moving consumer good-organisaties, het DTC-kanaal te weinig bijdraagt aan het totale resultaat. De focus ligt van oudsher op de traditionele kanalen als retail, drugstores en out of home, waar meer dan 90 procent van de omzet vandaan komt. Waarom dan gaan piemelen met DTC-kanalen of er budget voor vrijmaken?’

‘Doe DTC goed of doe het niet’, adviseert Kok, die met The Valley, klanten bedient als Nike en Tommy Hilfiger. Het belangrijkste moet volgens hem het besef zijn dat DTC om een wezenlijk andere manier van denken én doen vraagt. ‘Dat geldt voor branding, distributie, productontwikkeling, klantdata, en voor waardecreatie. Het vraagt ook om een lange adem omdat je niet van de ene op de andere dag een volwassen kanaal hebt staan. Je moet blijven boeien en onderhouden en daar zijn marketeers over het algemeen niet zo goed in.’  

Brand awareness bouwen in DTC is geen gemakkelijke opgave. Een van de struikelblokken is dat de grote platforms steeds duurder worden. Wouter Koch, countrymanager Benelux bij performancemarketingkanaal Wunderkind, ziet dat je inmiddels het dubbele aan Google moet spenderen om diezelfde groei te realiseren als vorig jaar. DTC-merken die toch willen groeien, moeten volgens hem sociaal zijn. ‘Post op social media over je product of dienst, maar denk ook verder dan je aanbod. Breng merkwaarden onder de aandacht. Communiceer met je publiek door vragen te stellen, te reageren op berichten, te retweeten of inhoud te delen die je leuk vindt. Behandel je sociale accounts alsof je met vrienden praat.’

Een geweldige website hebben is volgens hem een absolute voorwaarde in DTC. ‘Dit is essentieel voor het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit. Als de blog- en inhoudspagina's regelmatig worden bijgewerkt, helpt dit ook enorm bij SEO, waardoor het merk beter zichtbaar wordt. De sleutel tot dit alles is steeds: kén je publiek.’ 

Dat laatste zou voor grote merken vanzelfsprekender moeten zijn. Die doen immers al decennia marktonderzoek en zouden hun analytics en databeheer op orde moeten hebben. 
Toch vindt Kok het DTC-kanaal juist minder geschikt voor gevestigde merken, omdat die te veel ‘vastzitten’ in de traditionele kanalen waar het geld verdiend wordt. Het is veelzeggend dat DTC-merk Warby Parker naar de beurs ging met slechts 13 procent brand awareness. ‘Het zijn juist de nieuwe en onbekendere merken die ervoor kiezen om vanaf het begin een pure player te worden. Zij richten daarop hun hele sales- en marketingkanalen in: snel, van deze tijd, gericht op het vergaren van klantdata, veel interactie en schaalbare tech-stacks. Alleen dan kun je de consument verleiden om een relatie op te bouwen en de relevantie bieden die mensen verwachten van merken van deze tijd.’

Ze worden dan steeds duurder voor adverteerders, netwerksites als Facebook, Instagram en Pinterest, waren de afgelopen jaren bij uitstek de plekken waar DTC-merken hun consumenten bereikten. Maar toen Mark Zuckerberg vorige maand na fikse verliezen het ontslag van 11.000 medewerkers aankondigde, gaf hij deels de schuld aan tegenvallende e-commerce-resultaten. 

Kok vindt dat Zuckerberg zijn huiswerk beter had moet doen. Hij wijst erop dat sociale commerce in 2022 wereldwijd ongeveer 724 miljard dollar aan inkomsten genereerde. Met een verwacht jaarlijks groeipercentage van bijna 31 procent van 2022 tot 2030, wordt voorspeld dat de inkomsten in dit segment in het laatste jaar ongeveer 6,2 biljoen dollar zullen bedragen. ‘Met recht een ongekend groot en belangrijk verkoopkanaal.’

En al waren de resultaten teleurstellend voor Zuckerberg, het was geen slecht nieuws voor iedereen, vindt Koch. ‘Meta en Facebook zijn niet alles; ze worden door veel klanten verlaten. Social commerce heeft zijn plaats, maar mensen willen kopen van merken waarmee ze zich kunnen identificeren. Ze willen een-op-een gepersonaliseerde relaties opbouwen, gebaseerd op vertrouwen, loyaliteit, respect en waarde. Merken moeten niet al hun eieren in één verkoopmandje gooien. Alleen focussen op social commerce gaat niet werken. Je moet je publiek begrijpen en ze een waardevolle, soepele winkelervaring bieden.’

Social kanalen leken de afgelopen jaren een perfecte manier voor merken om minder afhankelijk te worden van wholesale en de grote platformen als Amazon en bol.com. Maar als bereik via Facebook en soortgenoten duurder en lastiger wordt, wat is dan wel de manier om onafhankelijker te worden? Kok heeft daar een duidelijk antwoord op: ‘Die weg is er niet. Je zal moeten aansluiten bij de grote mainstreamplatformen. Zij hebben een ecosysteem opgebouwd waar uiteindelijk de meeste traffic van consumenten, transacties en zoekgedrag doorheen gaat. If you can’t beat them, join them.’

Een partij die nadrukkelijk níet rechtsreeks aan consumenten verkoopt is Smart Life BV, dat in Nederland onder meer de bekende robotstofzuigers Blaupunkt vertegenwoordigt. Op de eigen site worden weliswaar accessoires verkocht en ondersteuning geboden, de echte verkopen lopen bij uitstek via een platform als bol.com. Partner Bart Quispel legt uit waarom. ‘De marktplaatsen en platformen hebben al naam en faam in de markt en trekken iedere dag veel gebruikers en bezoekers. Ook beheersen zij de technologie die de klantervaring zeer goed maakt; vanaf het informeren van de klant tot aan het kopen van het product.’ Dat zelf opbouwen kost te veel geld, tijd en inspanning, aldus Quispel. ‘Als het al lukt... Wij hebben daarom gekozen voor een hybride oplossing, waarbij de consument ons kan bereiken op onze eigen website/webshop en daar eventueel iets kan kopen.’

Ook zonder DTC-klantcontacten kan Blaupunkt goed bouwen aan branding en nauwe relaties met consumenten, aldus Quispel. ‘Merkopbouw doen we tweeledig. Enerzijds samen met het platform, de marktplaats waarop je actief bent. Anderzijds doen we dat zelf, via marketing en klantenservice. Zorg dat je bereikbaar bent voor de consument en toon de wil om deze ook echt te helpen. Laat daarnaast via marketinguitingen zelf ook actief weten dat je er bent met jouw producten en/of diensten.’ Het opbouwen van een klantrelatie en een merk staat los van platform- of marktplaatsgebruik, voegt hij toe. ‘Het winnen én houden van het vertrouwen van de klant blijft key. Het enige verschil is dat je bij aankoop niet zelf de gegevens van de klant hebt. Werk daarom met de juiste platformen en marktplaatsen en zorg dat klanten je bij vragen weten te vinden.’ 

Zelf is Quispel ondertussen met enkele partners bezig om Kijkshop nieuw leven in te blazen. Dit retailconcept ging in 2018 failliet, maar start in februari 2023 volledig nieuw als platform waar merken producten via livestreams kunnen verkopen. ‘Juist met deze opzet brengen wij merken en resellers dichter bij de consument.’

Het kennen van je publiek mag cruciaal zijn, tracking cookies zijn daarvoor niet langer de aangewezen manier. De techreuzen hebben het gehate instrument in de band gedaan en dus moeten DTC-merken op zoek naar alternatieven. Het bezit van first party data wordt volgens Koch nóg belangrijker. ‘Marketeers die uitsluitend op cookies van derden vertrouwen, komen in de problemen. En bedrijven zonder first party data zullen zo'n 10 á 20 procent meer moeten uitgeven aan marketing en sales voor dezelfde resultaten die ze nu behalen met third party cookies.’ 

Wunderkind helpt zo’n 800 retailers, waaronder G-Star, Scotch & Soda en Freshcotton, om van deze cookies af te stappen. Koch zegt dat zijn klanten zonder gegevens van derden hun inkomsten met 6 á 10 procent zagen stijgen, hun website-conversieratio's met 2 tot 5 procent zagen verbeteren, en dat ze tot vijf keer meer e-mail opt-ins ontvingen. Ze deden dat door in te zetten op hun eigen data. ‘DTC-merken kunnen dit bereiken door over te stappen op eigen kanalen en hun omzet te laten groeien door middel van omnichannelbenaderingen.’ Wanneer merken marketingbudgetten investeren in platforms van derden, verliezen ze volgens Koch de controle. Hij vindt dat ‘gehuurde’ kanalen, zoals zoekmachines en sociale media, de belangen van het merk nooit volledig zullen beschermen. ‘Om de controle terug te krijgen, is het essentieel om over te stappen op eigen marketingkanalen, zoals email en sms.’