De voetballer als mega-influencer 

Iemand die daarover mee kan praten is Juul Manders, CEO van Juramy, moederbedrijf van kledingmerk Balr, digital media agency Wannahaves (met klanten als Nike, Mercedes-Benz, Red Bull, Paris Saint-Germain en Ajax) en – in dit verband vooral van belang – 433.

433 wordt nog wel eens gezien als dat voetbalplatform dat met name via Instagram ‘geinige voetbalfilmpjes’ deelt. Maar 433 heeft exclusief sub-kanalen als @433nl ruim 32 miljoen volgers, waarmee het tot de top van de sportmerken (waaronder Nike en Real Madrid) op Instagram behoort. Sterker nog, volgens Manders is 433 verantwoordelijk voor 7 procent van al het sport-gerelateerde verkeer op Instagram. Of zoals mede-eigenaar van Juramy en ex-voetbalinternational Demy de Zeeuw in een eerder interview zei: ‘Wij hebben een miljard kijkers per week.’

Manders: ‘Het klopt dat wij met een paar video’s meer kijkers bereiken dan alle televisiezenders van Nederland in een week. Maar belangrijker is dat de interactie of engagement bij ons heel hoog is. Wij begrijpen de topvoetballers en de voetbalcultuur goed, oftewel de kleedkamerhumor – die is universeel, op alle niveaus. Tegelijkertijd letten we er op dat de content altijd van een hoog niveau is; het moet echt grappig of inspirerend zijn.’

Welke kansen liggen er in zijn ogen op het snijvlak van massaal gelikete voetbalcontent en commercie? ‘Waar veel mensen komen, zijn altijd kansen voor merken. Maar je moet niet een grote commercial opknippen voor social; dat blijven commercialtjes. Mensen willen de hele dag real life snackable content – hoe echter, hoe beter. Als je engagement wil, zal je de controle dus voor een deel moeten loslaten en openstaan voor experimenten. Je zult je als het ware in de kleedkamer moeten begeven en aanvoelen wat daar leeft. Misschien moet je op social eerst wel laten zien hoe een commercial met een topvoetballer wordt gemaakt. Dat is op z’n minst echt.’

Ook Chris Woerts van CWO Consultancy & Marketing en als zodanig gespecialiseerd in voetbalmarketing heeft de hoeveelheid aandacht voor voetbal een gigantische vlucht zien nemen: ‘Met nieuwe platformen als Voetbalprimeur en Voetbalzone, die geruchten als nieuws brengen en miljoenen bezoekers trekken, en de ongekende internationale populariteit van 433. Maar ook succesvolle documentaires op Netflix, zoals Sunderland ‘Til I Die, of Ronaldo op Instagram die met één post, let wel, getarget meer mensen kan bereiken dan de Ster. Er is een enorm terrein in ons vak bijgekomen.

‘Ik begrijp het als merken aansluiting zoeken bij types als Ronaldo en, om het wat dichter bij huis te houden, Frenkie de Jong. Ze hebben een goede kop, stralen kracht uit, zijn idolen en betrouwbaar. Maar dan spelen merken op safe. Het wordt echt interessant als een merk de juiste voetbalsnaar raakt. Toto is daar een goed voorbeeld van. Helaas mogen actieve profvoetballers niets doen voor loterijen of gokbedrijven, maar Memphis Depay zou na zijn carrière bijvoorbeeld een uitstekende Koning Toto zijn.’

Marcel Beerthuizen, expert op het gebied van partnership marketing en (voetbal)sponsoring, is het eens met Woerts dat het allemaal wat spannender mag dan wat merken en voetballers tot nu toe laten zien. ‘Als je bijvoorbeeld kijkt naar het partnership tussen Lays en Messi, dan springen de tranen je in de ogen. Als fan wil je een kijkje achter de schermen en verrast worden. Maar actief zijn op sociale media is geen verplichting voor speler, je moet er ook zin in hebben om een inkijk in je leven te geven. De meesten realiseren zich inmiddels wel dat het erbij hoort.’

‘Het is voor een voetballer nog vaak moeilijk om van zichzelf te denken dat hij een merk is’, vervolgt Beerthuizen. ‘Maar als je de kansen ziet en er geld voor vrij kunt maken, dan zou je er eigenlijk de allerbeste reclamecreatieven op moeten loslaten. Ik maak me al jaren sterk voor merkdenken in de sport, maar het gebeurt nog steeds te weinig. Bij een club als Ajax zie je zelfs het internationale effect als je dit serieus aanpakt. Voor spelers betekent het precies hetzelfde. Als jouw merkwaarde stijgt, qua bereik, populariteit, impact, dan stijgt jouw marktwaarde ook als speler. Denk je dat Juventus Ronaldo alleen heeft gekocht omdat het zo’n goede speler is?’

1. Memphis Depay 10.2 mln volgers
2. Van Dijk 10
3. Frenkie de Jong 7.8
4. Matthijs de Ligt 5.2
5. Gini Wijnaldum 4,7

Hoe kijken de commerciële begeleiders van die topvoetballers (die nog wel eens beticht worden van snel willen scoren) naar de nieuwe realiteit in het voetbalmedialandschap en welke nieuwe kansen zien zij voor merken?

Amber Bravenboer, commercial director van Players United Management, dat spelers begeleidt als Donny van de Beek (2 miljoen volgers), Hans Hateboer en talenten als Kenneth Taylor van Ajax: ‘Wij zien het als een noodzakelijke én kansrijke ontwikkeling waarbij we spelers bij voorkeur helpen, want het veld van conflicterende belangen tussen clubs, bonden én persoonlijke sponsors kan complex zijn. Daarnaast vinden ze het prettig dat we helpen beslissen met wat bij hen past want media en fans kunnen genadeloos zijn in hun oordeel en niet iedere voetballer is van nature een influencer. We dwingen spelers natuurlijk niet om heel actief op sociale media te zijn, maar we zijn er wel voorstander van. Het is ook goed voor hun merk na hun carrière; ze ontwikkelen zich ook als niet-sporter. Kijk maar naar David Beckham, nog altijd een van de meest gevolgde (ex-)voetballers op Instagram.

‘Wij maken van spelers die op de drempel van hun doorbraak staan, een commercieel profiel – compleet met merkassociaties die bij hen passen. Wij benaderen zelf ook merken. Marcus Rashford van Manchester United die een voedselprogramma opzette (en daarmee Downing Street in feite voor schut zette) en daarbij inmiddels door Burberry gesteund wordt, is natuurlijk het ultieme voorbeeld van de invloed die een voetballer kan hebben. Waar merken ook van houden, is als spelers op elkaar reageren. Dat werkt aanstekelijk en geeft een inkijkje in hun cultuur. In dat opzicht lijken voetballers wel steeds meer op echte influencers.’

Joost Hofman, eigenaar van Breakfast of Champions, sociaal mediabureau voor de sport- en entertainmentindustrie met klanten als Marten de Roon, coureur Giedo van der Garde én ic-arts Diederik Gommers (381k volgers), voegt toe: ‘Ik zal er niet omheen draaien: ik vind heel veel van wat ik zie nog enorm saai. Bovendien moet je ook weten waar iemands bereik vandaan komt; bij Wesley Sneijder en Dirk Kuijt weet je dat veel van hun volgers uit Turkije komen. Ik mis vooral de commerciële eigenheid en engagement. Daarom doen wij het bijvoorbeeld anders met antiheld Marten de Roon. Marten heeft zelf veel humor en vindt het niet erg om de spot te drijven met de voetballerij en zichzelf. Die kant moet het veel meer op, dat is ook leuker voor merken.

‘Topvoetballers realiseren zich niet hoeveel invloed ze hebben. Dat gold ook voor Marten die een keer na een dopingcontrole niet met de spelersbus, maar met fans meer terugreed naar Middlesbrough, waar hij toen speelde; hij had niet door hoe grappig dat was. Gelukkig zie je ook steeds meer spelers zich uitspreken over issues als #BLM en had je recent een aantal spelers zoals Gregory van der Wiel en Ricardo Kishna die ervoor uitkwamen dat ze mentale problemen hebben ervaren, waardoor zo’n probleem ook maatschappelijk bespreekbaarder wordt.

‘Persoonlijk werk ik het liefst met spelers, bij wie ik aan damage control moet doen, omdat dat betekent dat ze heel eigen zijn, kleur hebben. Maar mijn handen jeuken ook bij Messi of bij iemand als Frank de Boer, met wie je volgens mij een geweldige avond kunt hebben. Maar zijn online zichtbaarheid laat niks persoonlijks zien. Dat kan eerder tegen je werken, dan voor je. Het mooie van al deze verschuivingen is dat je nu kunt gaan kijken welke speler, welk karakter bij jouw merk past. In plaats van dat ieder, inwisselbaar merk in de rij gaat staan bij de speler met het meeste bereik of ideale schoonzoon Frenkie de Jong.

Manders van 433 is het hiermee eens: ‘Hoe persoonlijker de (branded) content, hoe beter het scoort. Het is dus zaak spelers dat spelers meer een “karakter” worden. Iemand als Håland laat al een soort “polderboy influence” zien in plaats van dat gelikte. Ik zie spelers in de toekomst ook meer eigen merken lanceren – het communicatie- en verkoopkanaal is er al.’

En Beerthuizen: ‘Iedereen weet dat je op sociale media moet betalen voor veel bereik. Het is niet meer dan logisch dat ze onderzoeken of een eigen platform interessanter is. Nu bepaalt Facebook de voorwaarden, terwijl het hún fans zijn. Het is ook een keuze tussen het bouwen van een community met kwantiteit of kwaliteit.’

Hoe kijken Woerts en Bravenboer naar de online toekomst van topvoetballers en kansen voor merken? Woerts: ‘Ik begrijp best dat het soms lastig is om tijdens je carrière, als je in die bubbel zit, na te moeten denken over marketing, goede content te maken en een mening te hebben. Maar kijk naar Rashford, of kijk naar Juan Mata van ManU die al langer collega-voetballers oproept om, net als hij, 1 procent van hun salaris af te staan aan minder bedeelden. Het kan. Of ze nu willen of niet, topvoetballers zijn rolmodellen. Het mag van mij dus allemaal wel wat mondiger en activistischer; of om een modewoord te gebruiken, meer purpose hebben. En merken kunnen daar creatief op inspelen.’

Bravenboer, die in het verleden accountdirector bij Young & Rubicam Amsterdam was, ziet wel grenzen aan wat we van voetballers moeten verwachten. ‘Niet alleen qua hoeveelheid maar ook qua inhoudelijke boodschap. Durf jij je nek uit te steken met een controversieel thema als je bijvoorbeeld net tegen selectie voor het Nederlandse Elftal aan zit? Dat neemt niet weg dat ik denk dat het allemaal inspirerender kan wat merken met spelers kunnen doen – het is voor beiden beter. Maar dan moet een speler het wel in zich hebben om lef te tonen en het moment juist zijn. De fan of consument zal hem of haar in dat geval dankbaar zijn.’

1. Cristiano Ronaldo 243 mln volgers
2. Lionel Messi 169
3. Neymar 143
4. David Beckham 64,9
5. Ronaldinho 52,7
6. James Rodriguez 46,6
7. Marcelo 45,9
8. Zlatan Ibrahimović 45,5
9. Kylian Mbappé 45
10. Gareth Bale 43,7