De veranderende koffiecultuur van China

Nog een andere activiteit van Yum! Brand is de samenwerking vanaf januari 2020 met Lavazza om een ​​vlaggenschipcafé in Shanghai te openen. Lavazza verkoopt niet langer alleen een breed Westers lifestyle-concept, maar heeft zichzelf gepositioneerd als een specifieke Italiaanse bestemming in China. Door het succes van deze locatie zullen binnenkort nog eens 10 winkels worden geopend.

Andere merken die de cultuur van hun thuismarkt verkopen, zijn onder meer:

• Tim Hortons, een prominente Canadese koffie- en donutketen, die sinds 2019 al 50 winkels geopend heeft in China en die onlangs verdere investeringen ontving van Tencent Holdings Ltd.

• Peet’s Coffee, met het hoofdkantoor in San Francisco, dat in 2017 China binnen kwam en eind 2020 inmiddels 20 vestigingen heeft geopend.

• % Arabica, een Japanse keten uit Kyoto, gedreven door de filosofie 'de wereld zien door koffie', heeft vandaag 20 cafés in China.

Ga voor groots en snel

In China zijn snelheid en schaal koning. De in 2018 opgerichte en sterk (mobiele) technologie gedreven Chinese koffieketen genaamd Luckin Coffee is hier een (goed) voorbeeld van. Binnen twee jaar opende Luckin meer dan 4.500 winkels in 53 steden en kreeg het in 2019 een notering op de NASDAQ. Het doel was en is om Starbucks in te halen als het meest alomtegenwoordige koffiemerk in China. De meeste locaties van Luckin zijn puur voor bezorg- en afhaalbestellingen die via de app zijn geplaatst. In de eerste maanden van de operatie verwierf Luckin nieuwe klanten door gratis koffie te schenken aan degenen die zich onlangs op het platform hadden geregistreerd. Aanhoudende sms-campagnes met agressieve kortingen en vervolgens gekanaliseerde herhalingsverkopen, resulteerde in 40 miljoen transacties tegen het einde van 2019.

Luckin zette ook hoog in op het stimuleren van lokaal Chinees marktbewustzijn en filantropie. Terwijl COVID-19 Wuhan overspoelde, haastte Luckin zich bijvoorbeeld om zijn "Luckin Coffee Express" - een volautomatische, autonome koffiemachine - te schenken aan ziekenhuizen in het epicentrum van de uitbraak om artsen en verpleegkundigen gratis koffie te bezorgen. Dit gebaar speelde in op de kracht van het groeiende Chinese patriottisme dat nog sterker werd toen het land zich verenigde en zich verzamelde tegen de pandemie.

Ondanks een ongekend boekhoudschandaal waarbij werd ontdekt dat Luckin transacties ter waarde van $ 310 miljoen had vervalst, is er nog steeds veel steun voor het merk: de producten zijn nog steeds gewoon verkrijgbaar en het bedrijf blijft zoeken naar toekomstige mogelijkheden om uit te breiden. En ondanks dat Luckin inmiddels meer vestigingen heeft als Starbucks wordt het niet beschouwd als markt- en zeker niet als merkleider. Luckin staat voor cheap/value for money (en ook wel wat Chinese trots), maar Starbucks vertegenwoordigt (Westerse) status (net als bijvoorbeeld Apple, dat 'assembled' is in China, maar, veel belangrijker, 'designed' in California); niet onbelangrijk voor de steeds veeleisender en welvarende Chinese consument.

Diverse vraag, divers aanbod

Thuislevering is een hoofdbestanddeel van het leven in China: voedsel, cosmetica, producten voor huisdieren en bijna alle andere producten en diensten zijn slechts een muisklik verwijderd. De strategie van Luckin om een ​​bezorgservice voor kopjes goedkope koffie te ondersteunen, werd onmiddellijk geaccepteerd door Chinese consumenten. Een kopje koffie drinken in een traditioneel café voelde zelfs al snel ongemakkelijk. Het valt niet te ontkennen dat Luckin een innovatief disruptief merk is. Consumenten die bezorgkoffie van Luckin drinken en degenen die ervoor kiezen om in specialty coffeeshops te zitten, vallen echter in verschillende categorieën: enerzijds draait het om cafeïne en gemak en anderzijds om smaak en ervaring.

Met zo'n grote Chinese bevolking is er onvermijdelijk enige overlap tussen segmenten. Klanten die bijvoorbeeld van Manners afhaalkoffie houden, kunnen ervoor kiezen om Luckin een grote hoeveelheid te laten bezorgen voor een kantoorvergadering. Later kan dezelfde consument de voorkeur geven aan een ontmoeting met een klant in een comfortabel Seesaw- of Starbucks-café, aangezien Manner noch Luckin comfortabele stoelen biedt.

De intrede van Luckin op de Chinese koffiemarkt met substantiële investeringen en ongekende groei heeft de koffie-industrie op zijn kop gezet en heeft de ontwikkeling aangemoedigd van leveranciers, consumenten als ook investeerders:

• Koffieketens, waaronder Starbucks en McCafé, hebben bezorgmodellen aangenomen ondanks de bezorgdheid dat transport een negatieve invloed kan hebben op de smaak van de koffie.
• Het nationale bewustzijn van versgemalen koffie is enorm gestegen en het wordt geadverteerd als een goedkoop, noodzakelijk, dagelijks genot.
• Koffie is een iconisch doelwit geworden voor venture capital; zowel Seesaw als Manner Coffee hebben extra investeringen ontvangen om te concurreren met spelers als Luckin en Starbucks.

Regionale voorkeuren komen naar voren

Terwijl de koffieconsumptie blijft groeien, wordt de rol van de diverse eet- en drankculturen in China op de voorkeuren van de consument duidelijker. China is een enorm land met voedselgebruiken en consumptiegewoonten die per regio sterk verschillen. Stel je de diversiteit in eten en drinken voor die er binnen Europa bestaat, en bedenk dan dat China en Europa ongeveer even groot zijn. Er is een enorme variatie in smaak en voorkeuren.

In Shanghai, de economische hoofdstad van China, verlangen consumenten naar nieuwe concepten, smaken en steeds meer variëteit. Er is vraag naar continue opwinding en seizoensgebonden menu's om terugkerende klanten aan te trekken, waardoor speciale koffie een dagelijkse routine is geworden voor veel kantoormedewerkers. Dit is de reden waarom Manner Coffee en Seesaw hier zo'n succes hebben gehad. De steun van de consument voor specialty coffee is in deze stad het meest ontwikkeld en onafhankelijke coffeeshops en winkelketens zijn booming.

Peking, aan de andere kant, heeft een diepere culturele geschiedenis en artistieke geaardheid als stad. Consumenten zijn hier gedreven om een ​​concept in zijn geheel te begrijpen, en de speciale koffiecultuur en -geschiedenis is bijzonder aantrekkelijk. Opmerkelijke coffeeshops zoals SOE (drie winkels), Metal Hands (zes winkels) en Voyage Coffee (vier winkels) zijn begonnen in Beijing en hebben aan deze consumentenvraag voldaan.

Chengdu, in het zuidwesten van China, is een nieuwere stad: trendy en acceptabel, met een rustig tempo. De traditie hier is om te genieten van afternoon tea met vrienden, kaart te spelen en van het leven te genieten, waardoor koffiecultuur een moderne toevoeging is aan deze historische gewoonten. Nadat de sluiting van COVID-19 in China was beëindigd, overtrof het herstel van de koffie-industrie in Chengdu de verwachtingen. Meer dan 70 onafhankelijke coffeeshops zijn in juli 2020 geopend, net voor de Chengdu Hotelex-tentoonstelling.

En, dicht bij de grens met Hong Kong, hebben Guangzhou en Shenzhen het hele jaar door mooi weer en staan ​​ze bekend om respectievelijk productie en technologische innovatie. De koffiecultuur gedijt ook hier, maar de consument is prijsgevoelig en zeer veeleisend in zijn smaak.

Shanghai als specialty coffee heaven

Tot slot nog even terug naar Shanghai. Waar mijn vrienden Ed Barzilaij en Yvon Niu wonen en recent  een ‘research’ tour door downtown Shanghai hebben gedaan (bij deze ank dus voor hun input en mooie foto's!).

Nog maar 4 jaar geleden waren er alleen de ketens Starbucks, Costa, Coffee Bean and Tea leaves. Op elke hoek van de straat, maar verder geen specialty coffee bars. Slechts 3 jaar geleden waren er nog maar 2 en daarvoor moesten ze een half uur lopen. Nu bleek dat er in een straal van 1.5 km rondom hun huis er meer dan 100 specialty coffee bars zijn.

Met z'n 3-en (de blinde ondernemer, een assistent binnen en een assistent buiten) doen ze per dag 500 cups, 7 dagen per week, 365 dagen per jaar. Super low costs, want geen store, slechts 1 type, een koud milktea achtig drankje, dus lage kosten en geen risico. Vriendelijk geprijsd (20 RMB - € 2.50). Maar met die turn over is dat is een slordige omzet van € 450.000 en dat met minimale kosten.

Het is interessant om te zien hoe in 3 jaar in Shanghai een niche een commodity is geworden. Met alle economische gevolgen van dien. 3 jaar geleden betaalden ze 45 RMB voor een cappuccino. En op de menukaart stonden alleen de standaard koffies.

Om de consument te verleiden wordt er vooral gespeeld met twee dimensies: prijs (gemiddeld verlaagd naar 25 RMB) en novelties   – van koffie uit eetbare cups, ‘dirty coffee’, Japanese style, hole in the wall met een berenpoot, etc.

Het is enorm moeilijk om voor een kleine ondernemer een merk te ontwikkelen en klantenloyaliteit te ontwikkelen. Dan heeft Starbucks het veel makkelijker. Zo is hun ‘reserve’ concept een knallend succes: het lift mee op de trend van specialty coffee met steengoede baristas en de flagship store op Nanjing Lu is indrukwekkend. Zowel wat betreft branding, als de kwaliteit van de coffee en de experience.

In deze koffiestorm is het tenslotte ook leuk om te zien dat een merk(je) als Fumi Coffee (op Fumin Lu), klein maar fijn, het toch ook al een tijd volhoudt. Geen fratsen met voortdurend novelties. Geen prijsstunten. Gewoon steengoede koffie.

Koffie een klein stipje

Concluderend kunnen we stellen dat in een land met een zo lange geschiedenis als die van China, de impact van koffie nog maar een klein stipje op de tijdlijn is. Als het afgelopen decennium echter een indicatie is, is de opmars van ons zo geliefde bakkie pleur en meer specifiek ook de specialty variant, echter wel in alle hevigheid begonnen.