door René van Dijk RM
Wellicht heb je het wel eens gezien op tv: Undercover Boss. Wekelijks laat een directielid zijn strakke pak in de kast en mengt hij zich tussen het personeel van zijn eigen bedrijf. Voor de medewerkers is hij onherkenbaar, waardoor hij ze het hemd van het lijf kan vragen. De Undercover Boss krijgt eindelijk zicht op de kwaliteiten van het personeel. Uiteindelijk onthult hij wie hij echt is, wat soms leidt tot grote schrik onder het personeel. Erg vermakelijk. Alleen jammer dat de meesten dit slechts zien als entertainment. Undercover Boss is in mijn ogen een video-instructie voor hoe de moderne marketeer, inclusief call-to-action: stap uit je ivoren toren en ontdek de wereld van je klant.
In de jaren ’90 van de vorige eeuw had de RVU een soortgelijk tv-format, toen onder de naam ‘Terug naar de Werkvloer’. Het enige verschil was dat het personeel hier wél op de hoogte was dat de directeur een dagje meeliep; verder was het uitgangspunt hetzelfde. De ene week leerde een Landal-directeur toiletten schoon te maken in vakantiehuisjes, de andere week kreeg een Kwik-Fit directeur bijna een stel banden op zijn hoofd. Hilarisch en af en toe pijnlijk, maar ook heel inzichtelijk. Want als het programma één ding zichtbaar maakte, dan is het wel dat er in het bedrijfsleven een kloof gaapt tussen het management en personeel.
Helaas leidde het programma niet tot een beweging van managers die massaal terugkeren naar de werkvloer. Waarom eigenlijk niet? Zoveel moeite is het toch niet? Op zich niet, nee. Toch zijn er redenen waarom dit niet gebeurt. In de eerste plaats: Het is lastig om aan de dagelijkse routine te ontsnappen. Ik zelf begin bijvoorbeeld elke dag met een half uur meditatie. Doe ik al jaren en ik voel me er goed bij. Toch kost het soms moeite om mezelf zover te krijgen. Wellicht ken je het gevoel zelf. Als je na een drukke dag en een hoofd vol werk, in dubio staat om naar de sportschool te gaan. Je weet dat het goed voor je is, maar die knop moet even om.
Je hebt een stimulans nodig om de routine te doorbreken. Maar dat is niet de enige reden. Ik vrees dat veel directies die afstand ten opzichte van de werkvloer en de klant eigenlijk best wel prettig vinden. Want ja, wat weten die klanten nou? Zij zijn toch zeker niet de professionals? En hoezo luisteren naar de werkvloer? Zij hebben toch geen marketing gestudeerd?
Hoe Mel Gibson mij aan het metselen kreeg
Hoe vertaalt zich dit in een campagne? Traditioneel voorziet de afdeling Marketing het reclamebureau van een schriftelijke briefing met voor de creatieven genoeg informatie over bedrijf en doelgroep om aan de slag te gaan.Tenminste, dat is het idee. Maar… hoe kan een creatief de cultuur van een bedrijf en het gedrag van mensen werkelijk begrijpen als hij niet meer voor zich heeft dan een stukje tekst? Daarvoor heb je verbeeldingskracht en associatievermogen nodig; eigenschappen die werken als filters van de menselijke waarneming. En die filters zorgen dat creatieven een briefing nogal eens vertalen naar hun eigen situatie.
Om een ander werkelijk te leren kennen, moet je niet alleen weten wat die ander denkt; je zult je ook eens als die ander moeten gedragen. Sommige acteur gaan daar heel ver in. En Christian Bale is dan kampioen 'inleven', door voor zijn rol in The Machinistextreem af te vallen op een dieet van een appel en een blikje tonijn per dag. Robert de Niro kwam kilo’s aan voor Raging Bull. En Bruno Ganz, die de rol van Hitler vertolkte in Der Untergang, bezocht veel patiënten met de Ziekte van Parkinson, nadat hij ontdekte dat Hitler aan deze ziekte leed.
Bij mij viel het kwartje toen ik de film What Women Want zag. Mel Gibson speelt hierin de creative director van een groot reclamebureau aan Madison Avenue, New York, die opdracht krijgt een campagne te maken voor een doelgroep waarvan hij werkelijk niets begrijpt: vrouwen. Van zijn baas, ook de beroerdste niet, krijgt hij een stapel vrouwenartikelen mee naar huis. Het duurt even, maar dan besluit hij zijn benen te gaan harsen en een panty aan te trekken. De film krijgt dan een wending die ik hier niet zal verklappen. Maar dat Mel als reclameman de moeite neemt om de producten van zijn opdrachtgever te proberen, vond ik niet alleen erg vermakelijk, maar was voor mij vooral een eye-opener.
Als reclamemaker moet je jezelf kunnen verplaatsen in de gebruiker. Dus toen Toyota aanklopte met de vraag om een gave pr-actie te bedenken voor de introductie van de Toyota IQ, besloten we er gelijk één te kopen. Zodat we zelf konden ervaren wat het autootje bijzonder maakt. Dat hielp. Terwijl de campagne erop hamerde dat het ding zo lekker klein was (maar wel duurder dan de Toyota Aygo en Yaris), lieten wij tijdens het NK Straatje Keren zien dat er makkelijk drie volwassenen in pasten en dat je dan nog genoeg ruimte had voor een stapel shopping bags. En niet te vergeten: de draaicirkel was extreem kort – erg handig in de stad.
Door deze instelling en werkwijze ben ik de afgelopen jaren in de meest bizarre situaties terecht gekomen. Ik heb aan een hijskraan gehangen boven het meer van Lowlands. Ik heb uren rondgelopen op het KNSM-eiland om een geocaching-tocht te testen. Ik werd wakker in een tentje aan een ijskoude haven van Almere (omdat ik voor een campagne een objectief beeld van deze stad wilde krijgen). En zo kan ik nog wel even doorgaan. Stuk voor stuk prachtige ervaringen die het werk er voor mij alleen maar interessanter op maken. En… je steekt er nog wat van op ook.
Zo metsel ik tegenwoordig heel aardig m’n eigen dorpeltje. Gewoon, omdat een van mijn klanten een groot bouwbedrijf is (Van Wijnen). En dan is het zo gek nog niet dat je zelf eens de troffel pakt en de grondbeginselen van het metselen leert. Toen Van Wijnen in Friesland een nieuw type modelwoning had gebouwd waarin oude en zieke mensen er zelfstandig in kunnen blijven wonen, was ik de eerste die erin overnachtte. Toen ik 's avonds het dorp in ging om een hapje te eten, spraken buurtbewoners me aan over de opvallende woning. In het Fries, dat wel, dus het duurde even voordat ik begreep dat ze zelf ook wel zo'n woning wilden…
De marketeer hoort achter de tap, niet ervoor
Alles goed en wel, maar wat levert al die moeite op businesswise? Welnu, daar kan ik van alles op zeggen. Maar laat ik het antwoord beperken tot veruit het allerbelangrijkste: relevantie. Veel reclame is 'inwisselbaar'. Het idee is ‘wel leuk’, maar niet specifiek voor dit product of deze dienst. Wat mist aan de creatieve invulling is, zogezegd, relevantie. Ko Floor en Fred van Raaij (van het boek 'Marketingcommunicatiestrategie') noemen 'relevantie', samen met 'dominantie', de hoeksteen van succesvolle communicatie. Alleen, om die relevantie te vinden, heb je tijd nodig. En interesse. Waarbij ik me eerlijk gezegd afvraag aan welke van die twee een tekort is.
Iemand die dit goed begreep, was Freddie Heineken. Het verhaal wil dat hij van al zijn marketeers eiste dat ze in ieder geval één keer per maand achter de tap zouden staan in plaats van ervoor. Dan zagen ze zelf hoe hun product wordt gebruikt en hoe klanten reageren. Mede op deze manier kwam Heineken overigens tot het inzicht om zoutjes op de bar te zetten. Want daar krijg je nóg meer dorst van. Tijd om 'achter de tap' te duiken, dus. En dat hoef je natuurlijk niet letterlijk te nemen. In feite is elke omgeving waar de doelgroep komt een geschikte leerplek voor reclamemakers en marketeers.
Ik nam mijn creatieven vaak mee op safari naar bijvoorbeeld de Huishoudbeurs. ‘Kijk goed om je heen, want deze dames bepalen of het product waar jullie reclame voor maken ook in het winkelmandje belandt’, zei ik toen ze me geschokt aankeken.
En zo komt het allemaal bij elkaar: Undercover Boss, marketeer en reclameman. Een ochtendje meedraaien op de werkvloer zou vast onderdeel van elke briefing moeten zijn. Ik ga regelmatig undercover. Niet in plaats van de opdrachtgever, maar voor mij zelf. 'Search the Monkey', noem ik die fase. Ik bezoek kantoren en bouwplaatsen, praat met werknemers en klanten en laat me graag overal rondleiden. Dat alles presenteer ik aan directieleden en marketeers zodat we een briefing hebben op basis van zelf opgedane inzichten. Bovendien leer ik zo de cultuur van het bedrijf kennen. En dat is iets wat je in geen enkele briefing kunt verwoorden…
René van Dijk RM is oprichter en creatief directeur van Monkey Inside. Daarnaast is hij mentor en examiniator bij het Nima.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!