PEERBY
Ieteke Schouten: ‘De ervaring zit ’m in iets leuks doen voor de ander, niet in die paar euro’
Peerby ontstond in 2012 en is een app waarmee je spullen kunt lenen van je buren. De gedachte erachter: dat is goed voor de portemonnee, goed voor de band met je buren én het is goed voor onze planeet. Peerby is typisch een deeleconomiebedrijf. ‘Wij definiëren de deeleconomie als het toegankelijk maken van overcapaciteit. Dat kan op commerciële of idealistische wijze. Wij zitten daar tussenin. Wij zijn een social enterprise’, legt hoofd communicatie Ieteke Schouten uit. Ze is er al bij sinds het begin. ‘Ik heb internationale conflictstudies en sociale psychologie gestudeerd, en ben opgegroeid in Mali, een conflictgebied. Ik dacht: als mensen elkaar iets beter zouden leren kennen en met elkaar communiceren, zou er minder angst zijn en krijgt conflict minder kans. Verbindende communicatie, écht contact, is het antwoord op veel problemen in de wereld. Peerby is voor mij het voorbeeld van hoe je op een heel simpele manier mensen die elkaar willen helpen bij elkaar kunt brengen.’
Boormachine
Peerby is gratis, er is ook geen commerciële transactie tussen leden zoals bij Airbnb en Uber. ‘Toen we ermee begonnen riep iedereen: dat gaat nooit werken! Wie gaat er nou voor niets een boormachine uitlenen? Dus we hadden ook de optie dat je zowel kon lenen als huren van je buren. Maar wat bleek? Niemand ging zijn spullen verhuren. De ervaring zit hem dus in iets leuks doen voor een ander in plaats van dat je daar een paar euro voor terugkrijgt.’
Schouten zegt dat Peerby bij de start nog niet wist wat het verdienmodel was. ‘De eerste fase voor een startup is überhaupt bewijzen dat het werkt. Maar al meteen kwamen de eerste transacties tussen mensen. Dat was voldoende om uitgever Sanoma en stichting Doen geïnteresseerd te krijgen. Nu zijn er al meer dan honderdduizend mensen lid, zowel in Nederland als in België, Berlijn, Londen en Parijs. We kijken nu verder in het buitenland. Zo loopt er een pilot in acht Amerikaanse steden, waar we eind dit jaar een launch willen gaan doen.’
Verdienmodel
Bij Peerby hoorde men vaak van de leden terug: wat gebeurt er als ik mijn item niet terugkrijg? Zo kwam het idee om een verzekering aan te bieden. Twintig procent van de leden bleek een garantie te willen. ‘Toen zijn we met Centraal Beheer gaan praten. Het heeft twee jaar gekost voordat we een partner vonden die de deeleconomie zo serieus nam om daar een apart verzekeringsproduct voor te ontwikkelen. We hadden daarmee een primeur. We zijn de Peerby Garantie momenteel aan het testen in Amsterdam. De garantie is optioneel en de lener betaalt. Deze verzekering is ons eerste verdienmodel.’
In de communicatiestrategie werd aanvankelijk het verhaal van Peerby centraal gezet. ‘Het ging met name om awareness en gedragsverandering. Peerby werkt zo goed omdat wij voor jou aanbellen bij 100 virtuele deuren door een mailtje of pushnotificatie te sturen. Je hoeft zelf alleen maar te wachten tot iemand reageert.’
Daarnaast wilde Peerby ook ledenverhalen vertellen. De leden deden ook het woord naar de pers, want wat is er nu overtuigender dan als een lid enthousiast is.’
Helmersbuurt
De tweede fase was steeds meer online communiceren, want met een groeiende community wordt het heel lastig om een persoonlijke aanpak te houden, zegt Schouten. ‘Daarnaast hebben we altijd veel persaandacht gehad. De pr-strategie wordt steeds proactiever. Oprichter Daan Weddepohl speelt daar een grote rol in. Hij treedt op als autoriteit op het gebied van de deeleconomie en startups. Hij heeft het enige leenplatform ter wereld opgezet dat daadwerkelijk werkt. Andere teamleden staan de pers te woord als het gaat om marketing of productontwikkeling. Op die manier probeer ik het hele Peerby team bij de communicatie te betrekken.’
Een andere strategie is content aanbieden aan regionale kranten. Zo stond de Amsterdamse Helmersbuurt centraal in een reportage in Het Parool als een wijk waar veel mensen gebruikmaken van Peerby. ‘We zitten nu in de fase dat we steeds meer met de internationale pers te maken hebben. Dus daar passen we op dit moment onze strategie op aan.’ De ambitie voor Peerby voor de toekomst? Schouten: ‘In 2020 instant access to everything for everyone, everywhere.’
SQULA
André Haardt: ‘We dachten: als we kinderen kunnen overtuigen komen we een eind. Dat was niet zo’
Squla is een online oefenprogramma voor kinderen in groep 1 tot en met 8 biedt dat leren leuk moet maken. Na vijf jaar is het een succes, met als slagroom op de taart een participatie door RTL Nederland. Oprichter/ceo André Haardt is ook de bedenker van het concept. Hij begon er in 2008 mee op zijn zolderkamer. ‘Ik werkte voor een grote educatieve uitgever, een vrij traditionele partij. Rond dezelfde tijd ging mijn eerste kind naar school en merkte ik dat er eigenlijk niet gek veel was veranderd sinds ik zelf op school zat. Van school krijg je bij wijze een gekopieerd stenciltje mee naar huis, met oefensommetjes. En thuis heb je allerlei interactieve formats waar je mee kunt spelen.’
In die tijd speelden er ook allerlei issues in het onderwijs met klassen die steeds groter werden en de toenemende werkdruk op docenten. ‘Maar volgens mij kunnen de ouders zelf ook een bijdrage leveren, bijvoorbeeld door hun kinderen iets leuks en interactiefs aan te bieden. Dat is de insteek van Squla geweest.’
Aanbevolen door leraren
Haardt praatte met veel mensen uit het onderwijs, de gamewereld en de uitgeversbranche, en zo ontstond Squla zoals het nu is: een platform waar alle vakken van de basisschool toegankelijk worden aangeboden in de vorm van games, video’s, quizzen en allerlei toegevoegde spelelementen. Kinderen kunnen samen spelen, wedstrijdjes doen, vrienden maken en punten verdienen. Squla is uitgegroeid tot het meest gebruikte oefenprogramma en wordt aanbevolen voor thuisgebruik door een kwart van de leraren in Nederland.
Haardt zag een advertentiemodel op de Squla-site niet zitten. ‘Het moet een veilige omgeving zijn voor kinderen en we willen geen data delen met derden. Omdat er veel tijd gemoeid was met het bouwen van het product, vonden we dat we een volwassen prijs konden vragen. In de begintijd was het niet gebruikelijk om te betalen voor digitale services. Er was geen Spotify, Netflix of appstore. De enige manier om mensen te overtuigen dat het product goed is, is als leerkrachten het omarmen. Dus voordat we de kopers – de ouders – gingen benaderen, hebben we ons een jaar lang gericht op hen. We gingen ze voorzien van promotiemateriaal en dat leidde vrij snel tot aankopen. Zo hebben we binnen anderhalf jaar een heel mooi abonneebestand kunnen opbouwen, waarna we rechtstreeks naar ouders zijn gaan communiceren.’
Het roer om
Squla was aanvankelijk in de communicatie overigens nog veel op kinderen gefocust, te veel, erkent hij. Bijvoorbeeld door op Hyves aanwezig te zijn. ‘Waarbij we lang dachten: als we kinderen kunnen overtuigen, komen we een eind. Dat was niet zo. Ze gingen die spelletjes doen en op een gegeven moment moesten ze aan hun ouders vragen om een abonnement. Nou dat soort modellen werkt niet echt. We hebben toen het roer helemaal omgegooid en zijn ons puur op de ouders gaan richten.’
Twee jaar geleden klopte RTL aan voor samenwerking, via de ventures-tak die participeert in internetbedrijven. Haardt: ‘We wilden rond die tijd Squla naar de volgende fase brengen en daar hadden we investeringsgeld voor nodig. Uiteindelijk was RTL de beste match.’ De samenwerking bestaat onder meer uit commercials die RTL binnenshuis ontwikkelt en onderzoek naar doelgroepen. ‘In die zin treden ze voor ons op als reclamebureau.’
85.000 abonnementen
Volgens Haardt is Squla in twee jaar fors gegroeid. Toen RTL instapte was het aantal abonnementen 30.000, nu gaat het om 85.000. Hij verwacht nog meer te kunnen groeien. De naamsbekendheid is 70 procent bij ouders, maar dat zou nog wel omhoog kunnen. Bijvoorbeeld door naast TV en online ook op sociale media actief te zijn. ‘We hebben een team van onderwijsexperts. Zij bemannen regelmatig Facebook om tijdens vragenuurtjes ouders te helpen.’
Inmiddels lonkt ook het buitenland. Haardt: ‘Er zijn al gesprekken en er lopen pilots. Onder meer in Polen en de Verenigde Staten.’
AIRBNB
Henjo Guitjens: ‘Tegen startups is vaak verzet. De gevestigde orde voelt zich aangetast’
Airbnb is een van die nieuwe bedrijven die oude economieën in verwarring brengen. Het is een community-marktplaats waar gasten ruimtes bij verhuurders kunnen boeken en waar mensen die een plek over hebben in contact kunnen komen met geïnteresseerden. Wereldwijd is Airbnb binnen korte tijd een succes geworden. In Nederland heeft MSLGroup in de startup-fase van het bedrijf een aantal jaar de communicatie gedaan, tot ongeveer anderhalf jaar geleden. Henjo Guitjens, ceo MSLGroup: ‘We houden ons als bureau redelijk veel met startups bezig. Onder andere omdat we partner zijn van New Venture, dat startups helpt om een business-plan om te vormen tot een BV.’
Toen MSL Group Airbnb als klant kreeg, was er nog niks, zegt Guitjens. ‘Je moet een reputatie opbouwen, je bent nieuw. En niemand weet of het allemaal wel klopt, want iedereen kan een website bouwen en diensten en producten aanbieden.’
Corporate affairs
Vertrouwen kweken dus. ‘Airbnb heeft een goed aanbod en de mensen die zich inschrijven laten ook referenties achter. Het zit goed in elkaar. Om de dienst in Amsterdam bekender te maken, hebben we bloggers en pers uitgenodigd om een Airbnb-appartement van binnen te komen bekijken. Dat hebben we samen met de oprichters gedaan, zodat men kon zien wie er achter Airbnb zaten. Je zet in zo’n eerste fase heel erg in op reputatie.’
MSLGroup heeft Airbnb ook geholpen met corporate affairs, omdat de regelgeving in Amsterdam op dat moment voor het bedrijf onder druk stond. ‘Er kwamen veel klachten uit de hotelwereld, want Airbnb wordt als een bedreiging gezien. Wij hebben het gemeentebestuur duidelijk gemaakt dat ze zich keurig aan de wetgeving houden. Dat is vaak zo met startups: er komt verzet als de gevestigde orde zich aangetast voelt. Dat zie je ook met Uber in de taxiwereld. Moet je dan de wetgeving aanpassen of zijn er andere economische modellen?’
Partneren
Guitjens denkt dat de meesten van zijn collega’s best huiverig zijn voor het werken met startups. ‘Het is ook niet onze core business omdat je er risico voor moet nemen. Je moet altijd maar afwachten of je je geld krijgt. En dan zeg ik het plat. Er is ook een groep starters die professioneel bezig is en meeloopt in bijvoorbeeld Start-up Bootcamp of New Venture. Dan weet je dat dat wel goed zit. Wij krijgen iedere week wel een verzoekje van: “Wij hebben een fantastisch product, willen jullie daarin partneren om het onder de aandacht brengen?” Partneren betekent: no cure no pay. Als we daaraan toe zouden geven, zouden we niet lang bestaan. Wij maken een selectie door te kijken naar het business-model en de funding die startups hebben. En je moet een beetje op je vertrouwen afgaan. We hebben ons daar wel mee in de vingers gesneden.’
Slechts een relatief klein percentage van de startups redt het. Bij New Venture is er een jaarlijkse competitie waarbij uiteindelijk tien bedrijven in de finale komen en één wint. Guitjens: ‘Maar die tien gaan bijna allemaal wel door als een bedrijf en er zijn er bij die heel succesvol worden. Maar je hoort natuurlijk alleen maar over de succesvolle startups. Airbnb is er zo een.’
TRAVELBIRD
Joyce Joanne Verburg: ‘Als we ons enthousiasme kunnen overbrengen, dan gaat de rest eigenlijk vanzelf’
FOTO: A. VAN HAASTRECHT
Probeer als reisorganisatie nog maar eens op te vallen tussen alle andere aanbieders. TravelBird lukte het, met als belangrijkste verkoopargument: wij nemen de keuzestress weg en verrassen elke dag weer met nieuwe deals. Dennis Klompalberts en Symen Jansma begonnen TravelBird in 2010. Inmiddels maakt het bedrijf een omzet van ruim 95 miljoen in 2014, en opereert het met 550 medewerkers in zeventien landen.
Joyce Joanne Verburg is sinds een half jaar als pr-manager bij TravelBird actief. Ze werkt op het hoofdkantoor, waar wel dertig nationaliteiten door elkaar heen lopen. Mensen met kennis van de lokale markt, die de taal spreken en daardoor reispakketten heel specifiek kunnen samenstellen. Ze is dochter van Hanneke Verburg, directeur bij Winkelman Van Hessen, en werkte voorheen onder meer bij Ganbaroo PR PR, reclamebureau They en in Londen. ‘Ondanks dat het nu heel hard groeit staat TravelBird voor eenvoud, persoonlijk en inspiratie. Er zit veel liefde en zorg in het product dat we bieden en we ontwikkelen ook álles zelf.’
Doolhof
Stress wegnemen bij de potentiële reiziger bleek een gouden greep. Verburg zegt dat de bedenkers en oprichters van TravelBird ook echt zelf met dit probleem worstelden. Ze zaten dagenlang online om een geschikte reis te vinden, maar kwamen in een doolhof terecht.
Het bedrijf werkt naast de zes aanbiedingen per dag met themacategorieën, waarbij het om de totaalbeleving gaat, bijvoorbeeld gastronomie. ‘We horen veel van klanten terug: dat had ik zelf niet kunnen bedenken. We kijken heel erg naar de behoeftes, ook omdat we een korte lead hebben. Zo stellen we de pakketten samen, vaak twee weken van tevoren.’ Het gaat volgens Verburg om consistentie in de manier waarop je de pakketten aanbiedt en een transparante website.
Omdat TravelBird een startup is die snel is gegroeid, is een goede communicatiestrategie onontbeerlijk. ‘Dingen veranderen natuurlijk snel, omdat je groter wordt. Ik werk hier maar kort, daarom is het fijn om met communicatie-expert Jan Driessen samen te werken. Hij is nauw betrokken bij hoe we de komende tijd de communicatiestrategie gaan voeren. Omdat wij voor zeventien landen actief zijn, moeten we steeds kijken hoe we dat kunnen toepassen. We hebben een internationaal team van pr-managers. Het is leuk om te zien hoe je dat samen oppakt. Ik kan bijvoorbeeld even naar “Duitsland” lopen om te overleggen. Maar de kern van TravelBird is in elk land hetzelfde. Uiteindelijk blijf je daar heel dichtbij.’
Deal van de dag
De communicatiemiddelen zijn naast de website en sociale media binnenkort ook een eigen blog ‘in de tone of voice die klanten herkennen’. Verder is er een dagelijkse nieuwsbrief die naar twee miljoen mensen gaat, met de deals van de dag. ‘We komen steeds vaker in de pers. Ook zetten we samenwerkingen op met verschillende media, zoals onlangs met tijdschrift Glamour. Verder werken we met reisjournalisten en reisbloggers. En hebben we in december een Instagram-contest gelanceerd met reisfoto’s onder de noemer “sharing inspiration”.’
Verburg spreekt van een constante leerschool. ‘Maar als je steeds duidelijk bent over je product en als we het enthousiasme dat we hier hebben ook op de klanten kunnen overbrengen dan gaat de rest eigenlijk vanzelf.’
VIJF TIPS VOOR STARTUPS
Remco Janssen geeft op zijn platform voor startups Silicon Canals vijf tips voor de beginfase.
1. Maak het persoonlijk
Stuur een persoonlijke pitch aan een journalist in jouw interessegebied, of nog beter, bel hem of haar op.
2. Publiceer het online
3. Beeld, beeld, beeld
Belangrijkste is een goede teamfoto. Huur daar dan ook een pro voor in.
4. Even laten weten
Laat de pers vooraf weten dat het nieuws eraan komt. Licht een tipje van de sluier op, stuur het persbericht een paar dagen vooraf onder embargo, of geef alvast een online preview.
5. Secret sauce
Wat is je geheim? De hoogte van een investering werkt altijd als nieuwsitem, hoe hoger het bedrag des te interessanter. Wie zijn je partners? Welke mijlpaal heb je bereikt?
Dit artikel verschijnt ook in Communicatie Magazine, maart 2015.
