Nog niet zo lang geleden hielden bedrijven zich liefst zo ver mogelijk van maatschappelijke discussies. De onderneming was er niet om de wereld te veranderen: ‘The only business of business was business’, was het motto. Winst maken voor de shareholders was het hoogste doel, een merk was liefst a-politiek. Ethiek en marketing werden gezien als niet te verenigen begrippen.
Hygiënefactoren
In het profiel van de communicatiedirecteur stonden functie-eisen als ‘gevoel voor maatschappelijke verhoudingen’ en ‘politiek-bestuurlijke sensitiviteit’. Het was belangrijk, omdat de communicatiedirecteur er mede was om issues te voorkomen. Maar dit lijken tegenwoordig niet meer dan hygiënefactoren. Zo zagen we afgelopen jaar dat merken steeds vaker hun stem laten horen in het maatschappelijk debat. Unilever zoekt actief de dialoog over de vernieuwing van het kapitalisme, CZ zet de toon in de dialoog over de transparantie van de zorg en de schuldsanering van wanbetalers en Tele2 zocht recent het maatschappelijk debat met een pleidooi tegen het schelden op internet. Brands should take a stand, is het adagium van nu. De communicatiedirecteur van morgen wil niet issues voorkomen, maar zet thema’s op de maatschappelijke agenda.
Brexit
Steeds vaker treden merken activistisch op. Ze nemen inhoudelijk stelling in het maatschappelijk debat. En daar is alle reden toe. 2016 was het jaar van de Brexit, de overwinning van Trump en de gapende kloof tussen het publiek en de elite. Maatschappelijke onvrede, die normaal gesproken in het café of in de huiskamer blijft hangen, heeft dankzij sociale media invloed op het bedrijfsleven gekregen. Ook de politiek doet wereldwijd mee in de verruwing van het publieke debat. Denk aan de uitspraken als ‘minder, minder, minder…’ en ‘pleurt op’, om over ‘grab them by the pussy’ maar te zwijgen. Niet voor niets wordt steeds vaker gesproken over de toon aan de top. Ook dit komende jaar wordt vast en zeker gekenmerkt door tal van conflicten, niet in de laatste plaats tussen de populisten en degenen die de redelijkheid zoeken.
Angstig
De merken die maatschappelijk kleur bekennen, zien de dialoog met de samenleving als meer dan een verantwoordelijkheid. Als we onze welvaart niet beter verdelen, zal iedereen daar de gevolgen van merken. De maatschappelijke problemen vragen om samenwerking vanuit een gemeenschappelijke agenda van overheden, bedrijfsleven, hun maatschappelijke partners en andere stakeholders. Het verbaast mij dat veel organisaties nog behoorlijk angstig zijn als het gaat om de dialoog met de samenleving.
Bakken geld
In het slechtste geval is de communicatiedirecteur tot de tassendrager van de top. Deze professionals laten na om intern de tegenspraak te organiseren: zij zijn nog vaak getraind om issues ‘klein te houden’, met alle gevolgen van dien. Want juist door deze angstige attitude, wordt vaak gekozen voor nog meer zenden. ‘We leggen het nog één keer uit’ is het idee achter de meeste communicatieuitingen. Er gaan bakken met geld naar reclamecampagnes, maar een passende dialoog over de maatschappelijke thema’s die er echt toe doen, ontbreekt. Echt luisteren blijkt lastig. De buitenwereld wordt simpelweg buiten gehouden, met als gevolg dat bestuurders onvoldoende worden geprikkeld om te blijven leren.
Tegenspraak
Communicatie is geen vak voor bange mensen. Het is aan de communicatieprofessional om de interne beslissers vertrouwd te maken met de meest kritische stakeholders: breng de buitenwereld binnen, organiseer de tegenspraak en haal de angst voor de samenleving weg. De noodzaak is evident, want als bedrijf kun je anno 2017 de discussie over maatschappelijke thema’s simpelweg niet meer uit de weg gaan. Organisaties die met de rug naar hun stakeholders staan, komen op de koffie. A-politiek blijven lukt niet meer. Bovendien worden bestuurders niet alleen uitgedaagd om zich uit te spreken over de ontwikkelingen in de samenleving, maar ook de verbinding aan te gaan met spelers die vroeger golden als een geduchte tegenstander.
Kritisch denker
Dit betekent ook dat de communicatiedirecteur een nieuwe rol krijgt: hij of zij is intern het belangrijkste klankbord vanuit maatschappelijk perspectief. In het nieuwe profiel van de communicatiedirecteur komen dan ook steeds vaker termen voor als ‘kritisch denker’, ‘stevige sparringpartner’ en ‘schuwt de lastige boodschap niet’. De ‘tassendrager van de top’ is verleden tijd. Juist de communicatieprofessional die lef toont, heeft simpelweg de meeste invloed op de oplossing.
Paul Stamsnijder is partner van de Reputatiegroep
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!