De betekenis van een merk staat nooit in steen gebeiteld. Neem Marlboro. Dat was sinds de jaren twintig een damessigaret, door de filter ‘mild als mei’, totdat reclamebureau Leo Burnett het in 1955 herschiep als sigaret voor om hun gezondheid bezorgde mannen. De iconische cowboy in Marlboro Country die Burnett voor Philip Morris creëerde, staat in ons collectieve geheugen gebrand. Marlboro geldt als een klassiek voorbeeld van succesvolle rebranding – van hoe je met een uitgekiende strategie een merk radicaal kunt herpositoneren.
Maar het is ook een erg westers voorbeeld. Want in China zijn merken aanzienlijk minder flexibel.
Westerse merkwetenschappers zijn het er met elkaar over eens dat de betekenis van een merk, om een taalkundig begrip te gebruiken, per definitie polysemantisch is: een merk heeft zelden één enkele betekenis. Dat geldt helemaal voor vandaag de dag.
Door een aantal sociale en technologische ontwikkelingen geldt tegenwoordig: zoveel consumenten, zoveel betekenissen. Dat stelt merkmanagers voor grote uitdagingen. Uitdagingen die veel te groot zijn om met hun traditionele, op controle gestoelde modellen aan te kunnen gaan (zie hiervoor mijn studie ‘Merkbeheer: het merkmanagement van morgen’).
Sociale normen
Maar volgens nog te publiceren onderzoek van de wetenschappers Eckhardt en Bengtsson in het Journal of Macromarketing is deze grote verscheidenheid in merkbetekenissen voornamelijk een westers merkmanagementprobleem.
In hun onderzoek tonen zij aan dat merkbetekenissen in China veel stabieler en constanter zijn dan in westerse landen. De Chinese samenleving verandert snel en veel Chinezen worstelen met hun identiteit. De Culturele Revolutie van de jaren zeventig heeft hun nationalisme versterkt, maar tegelijkertijd kijken ze steeds naar buiten.
Het internet stelt ze in staat om flink met identiteiten te experimenteren. Merken spelen daarbij een steeds belangrijkere rol. Ook westerse consumenten gebruiken merken natuurlijk om hun identiteit vorm te geven. Maar omdat de Chinese cultuur veel collectiever is dan de westerse, vermoeden Eckhardt en Bengtsson dat de betekenissen die merken in China kunnen dragen veel meer gebonden zijn aan sociale normen.
Methode: ongepaste merkscenario’s
Ze onderzochten dit middels een kwalitatief onderzoek. Aan 60 Chinese consumenten in de leeftijd van 20 tot 35 jaar werd een aantal merkscenario’s voorgelegd. Deze merkscenario’s, in de vorm van een serie foto’s, toonden consumptiesituaties die de sociaal-normatieve verwachtingen van deze consumenten ten aanzien van het merk schonden (dat was van tevoren getest).
De onderzoekers lieten de respondenten bijvoorbeeld zien hoe twee zakenmannen bij een buurtsupermarkt een ijsje kochten van het goedkope Chinese merk Yili en het vervolgens op een bankje in het park opaten, en bovendien ijs op hun pak knoeiden (dit wordt in China als zeer ongepast gezien).
Andere scenario’s toonden onder andere schoolmeisjes in een filiaal van de Starbucks (schoolmeisjes worden niet geacht Starbucks te bezoeken), een ouder die een kind op ijs van Häagen-Dazs trakteert (dat is in China alleen voor geliefden), en in weer een ander scenario gebruikten twee mannen een BMW om een koelkast te vervoeren (het is ongepast om luxeauto’s voor zulke mondaine klusjes te gebruiken). Naar aanleiding van deze scenario’s ontstonden levendige discussies tussen de respondenten waarin de onderzoekers zich zo min mogelijk mengden. Ze namen de discussies wel op video op en analyseerden de kwalitatieve data grondig.
Stabiele merkbetekenissen in China
Uit het onderzoek blijkt dat het vooral de sociale context, de collectiviteit, is die bepaalt wat de betekenis is die een merk in China draagt. De betekenis van Starbucks bijvoorbeeld is in China masculien en professioneel. Het is zeer ongepast dat schoolmeisjes in de Starbucks zitten: afwijkingen van de normatieve merkbetekenis worden niet getolereerd.
IJs wordt gezien als een erg feminiene productcategorie en het is daarom erg ongepast als mannen ijs eten; helemaal in het openbaar, en helemáál als het ook nog eens zakenmannen zijn die een low-end ijsmerk als Yili eten.
Het onderzoek van Eckhardt en Bengtsson laat mooi zien dat Chinese consumenten oncomfortabel zijn met merkbetekenissen die afwijken van de sociaal geconstrueerde norm ten aanzien van de productcategorie. In tegenstelling tot de westerse wereld staan merkbetekenissen in China daarom wél in steen gebeiteld. Ze zijn stabiel op het rigide af, lang zo kneedbaar niet als merkbetekenissen in het Westen.
Erg begrensd (her)positioneren
Marlboro’s omkatting van feminiene beautysigaret naar toonbeeld van masculiniteit is in de westerse merkwereld een schoolvoorbeeld van succesvolle rebranding. Maar zo’n radicale herpositionering zou, afgaand op het onderzoek van Eckhardt en Bengtsson, onmogelijk zijn geweest in China.
Ze vinden dat er in China grote restricties bestaan in hoe merkmanagers hun merk kunnen (her)positioneren. Een poging om rond ijs – in China een zuiver feminiene productcategorie – een zuiver masculien merk te bouwen zou zeer waarschijnlijk falen. Starbucks als gezellige ontmoetingsplaats voor tieners? Gedoemd te mislukken. En dat dus niet zozeer omdat merkeigenaren, zoals in de westerse wereld, de betekenis die hun merken dragen steeds minder kunnen controleren, maar simpelweg omdat merkbetekenissen in China zeer sterk gebonden zijn aan de allesbepalende sociale context.
Wereldwijde merken die ook in China voet aan de grond willen krijgen, moeten een grondig begrip hebben van de sociaal-normatieve context van hun merk en de onderliggende productcategorie in dat land. Hun positionering in de westerse wereld houdt meestal niet bijster veel rekening met culturele gevoeligheden – en meestal is dat ook niet erg.
Maar in China is dat anders: zoals Eckhardt en Bengtsson laten zien is China één en al culturele gevoeligheid. Geen oog hebben voor deze botsing van merkbeschavingen kan een merk de das om doen.
Daan Muntinga is universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!