Waar David Droga de rockstaronder de creatieven is, is Burger King dat bij de Cannes Lions onder de merken – de rij was minstens zo lang voor Fernando Machado, Global CMO Burger King (in zijn carrière winnaar van meer dan 120 Leeuwen), en ex-creatief Marcelo Pascoa, nu Head of Global Marketing bij Burger King.
Zij kwamen vertellen wat Burger King, of BK voor ingevoerden, allemaal doet om nog verder door te groeien als merk. Ze maakten de afgelopen jaren al flink furore met campagnes waarbij Burger King-restaurants in de hens stonden, ze nemen als challenger McDonald’s doorlopend op de hak en deze week werden ze zelf behoorlijk op de hak genomen door Instagrammer Pablo Rochat.
Maar zoals Machado zegt: ‘We maken grappen over iedereen, niet alleen over McDonald’s, ook over KFC, Wendy’s en ga zo maar door, én over onszelf. Dus anderen mogen ook grappen over ons maken.’
Restaurant uit een nachtmerrie
De heren uit Brazilië gaan eerst terug in de tijd. Machado: ‘Burger King is altijd een redelijk rauw merk geweest, waar je als adverteerder en creatief wel wat mee kon. Maar weten jullie nog hoe het interieur van Burger King er 5 jaar geleden uitzag?’ Machado laat een foto zien. ‘Dat is een restaurant uit een nachtmerrie, daar laat je je hond nog niet eens ontbijten. We moesten van Burger King dus weer een plek maken, waar je het überhaupt prettig vond om te zijn.’
Pascoa: ‘Het andere was dat als er iets is dat Burger King onderscheidt van dat andere merk, dat burgers bakt, is dat wij burgers met vuur grillen. Dat is al sinds 1953 zo. Dus dat laten we nu overal zien, in de restaurants en in communicatie. En nóg weet 1 op de 3 Amerikanen dat niet. Om dat extra te benadrukken hebben we nu ook de braadmachine, de flame grill, op zo’n manier ge-redesigned dat hij stoerder oogt en meer in het zicht springt. Waar het om gaat is dat investeren in design – interior design, graphic design, industrialdesign – loont. Alleen al de herinrichting leverde 11% meer inkomsten op, vergeleken met 8% bij het “groene” MacDonald’s.’
Winnaar van 3 Grand Prix dit jaar
Machado: ‘Maar goed, hoe overleef je de “adpocalypse” (de titel van de presentatie luidde: A Survivor’s Guide to the Adpocalypse, NA)? Ik moet bij apocalyptische films altijd denken aan nerds die de wereld uiteindelijk redden en bij marketeers en advertising is dat niet anders: wij gebruiken technologie voor een betere service en wij gebruiken technologie voor veel leukere, betere communicatie met onze fans.
‘Neem onze campagne The Whopper Detour, waarmee we deze week 3 Grand Prix wonnen (in de categorieën Direct, Mobile en Titanium). De campagne ging viraal en de app werd massaal gedownload. Maar jullie moeten mij iets uitleggen. Het ene plan – als je de app downloadt, krijg je een gratis Whopper en verder hoef je NIETS te doen – werkte niet. Voor het andere plan, The Whopper Detour, moest je naar McDonald’s rijden, daar allerlei dingen doen, de app downloaden met je creditcard en vervolgens naar een Burger King rijden om je Whopper op te pikken.
‘I will give you the answer: because it’s fun; it’s different, weird, even outrageous. Het belangrijkste: je maakt onderdeel uit van iets dat er gebeurt. In het geval van plan A gebeurt er niets. Het voelt goedkoop, lui – daarom komt de consument ook niet in actie.’
Burn That Ad
Een ander voorbeeld van de onorthodoxe manier waarop Burger King zijn fans ‘aan’ probeert te krijgen – in het huidige bezorgtijdperk – is The Traffic Jam Whopper die in Mexico werd gelanceerd. Pascoa: ‘Daar staan mensen zo godsgruwelijk lang in de file, dat ze wel een snack kunnen gebruiken. Met behulp van verkeersdata, data van de doelgroep en digitale billboards, konden we heel snel locaties detecteren waar veel potentiele fans in de file stonden en hen gericht targeten en push notificaties sturen. Het was een hit, we kijken nu of het concept kunnen uitrollen naar andere landen.’
Nog een simpel, maar lekker voorbeeld van de tegendraadse manier van marketing voeren, is de recente Braziliaanse campagne Burn That Ad, waarmee consumenten coupons konden krijgen. De grap: ze moesten met behulp van AR advertenties van – je raadt het al – McDonald’s virtueel verbranden om de kortingen te kunnen krijgen. Machado retorisch: ‘Valt het jullie op dat geen een van de campagnes klassieke ads zijn?’
Tot slot sommen de heren op hoe je als merk en creatief aan de ‘adcapolypse’ kunt ontkomen. Machado: ‘Dus…
1. Design your way out. Zorg dat het er een beetje lekker uitzien. En onthou: goed design is vaak net zo duur als slecht design.
2. Doing is better that saying. Geef de consument ervaringen, kijk naar The Whopper Detour en Burn That Ad.’
Pascoa: ‘And think of technology as…
3. New monsters, new weapons. Je kunt zoveel met technologie doen, probeer het.’
Machado: ‘En als je niet van je product houdt,
4. Change the product. Ik heb een kind van 4, ik wil dat het alles kan eten bij BK. We hebben daar nog een grappig filmpje over gemaakt trouwens, getiteld The Impossible Whopper.
En 5. Get out! Als je niet van je product houdt en het niet wil of kan veranderen. Maar stop met zeuren – stop al die energie in iets positiefs. Als we dat allemaal doen, kunnen we die hele adcapolypse misschien zelfs voorkomen.’
