CEO Insights: Brand activism uit Giessen: Hak verbetert de wereld

Wie bij Hak op bezoek is, meldt zich eerst aan bij een leuk ouderwetsig poorthuisje met aardige portiers en heeft vervolgens wederom de auto nodig om zich te melden bij een kantoorgebouw (Hak is huge, ondanks dat het aantal medewerkers de tweehonderd niet overstijgt). Wat dan direct in het oog springt, is het enorm brede assortiment dat daar bij de receptie is uitgestald. Kenden onze ouders en grootouders het merk vooral van de doperwtjes, appelmoes en rode kool achter glas, nu zijn er stazakken met ‘bonenschotels’ (negen SKU’s) zoals Linzen Curryschotel en Chili Sin Carne Schotel, vijf soorten peulvruchten in stazak, groentenschotels in stazak (vier), zoals Mexicaanse Groenteschotel en – ook in stazak – de zogeheten ‘saladeverrijkers’ (drie).

De uitstalling tekent volgens Freid en Hoogeboom de transitie waar het merk, met een marktaandeel van 37,7 procent in groentenconserven en peulvruchten de absolute marktleider (groter dan alle huismerken bij elkaar!) zich in bevindt. Hoogeboom: ‘We waren een supersimpel bedrijf als het gaat over het aantal artikelen. En onze klant was de supermarkt, daar kocht de consument zijn doperwtjes, worteltjes en rode kool om dat als component bij de aardappelen-groenten-vlees-maaltijd (agv) te eten. We waren eigenlijk vrij eendimensionaal.’

Freid ziet die transitie als een reis. ‘We zijn op een journey van een conservenbedrijf in de Benelux naar een bedrijf voor gezonde plantaardige voeding in West-Europa. Dat wil overigens niet zeggen dat de merkwaarden wezenlijk veranderen. We zaten altijd heel erg op nabijheid, lokaal, maar ook op transparantie, kwaliteit en onze Hollandse identiteit. Maar we zullen dat wel naar vandaag moeten vertalen en nieuwe relevantie moeten geven. Elke keer opnieuw.’

Kwaliteit dus. Tja. Dat klinkt nou niet als de meest onderscheidende merkwaarde die je kunt bedenken. ‘Ik weet ook wel dat ieder bedrijf dat zegt’, zegt Hoogeboom, ‘maar realiseer je dat wij al sinds jaar en dag zo’n dertig tot veertig procent hogere prijzen krijgen van de consument dan alternatieve merken. Dat terwijl dat alternatief er, als je voor het schap staat, min of meer hetzelfde uitziet. Die premium moeten wij iedere dag waarmaken. Op basis van wat de consument ziet en proeft – dat moet excellent zijn – én op basis van de hoge emotionele waarde die in het merk ligt opgesloten. De 55 miljoen consumenten uit Nederland, België en Duitsland zullen in een klantenpanel altijd zeggen dat Hak staat voor kwaliteit. En dat is in dit veld, dat gedomineerd wordt door private labels, iets heel bijzonders. De kracht van onze historie.’

Freid had het dus over het naar het nu brengen van de Hak-identiteit. Want de meer behoudende (en meestal oudere) agv-doelgroep had Hak al, nu die millennial nog. Hoe moet dat dan? Het begint bij goed kijken wat er aan de hand is. Freid: ‘We zien grote veranderingen. Ten eerste eten mensen heel verschillend van elkaar. Het traditionele agv-menu staat nog bij veel mensen op tafel, terwijl anderen breder georiënteerd zijn.

Daarnaast is de variatie op de meer moderne eettafel, zeg maar het repertoire, vele malen groter dan vroeger. Denk aan pasta, rijst, curry’s, wraps, Mexicaans en noem maar op. We zijn ons dan ook aan het ontwikkelen naar een bedrijf dat voor ál die meest gegeten maaltijden een oplossing heeft. Dát is die uitstalling van ons assortiment beneden bij de receptie.’

Het uitgangspunt van al die inspanningen, het heilige Hak-doel, kan niet veel groener en verantwoorder. Hak moet het merk zijn dat consumenten helpt om aan 250 gram groenten per dag en 100 gram peulvruchten per week te komen. ‘Want dát’, (Freid zet haar woorden kracht bij met een klop op tafel), ‘is een heel groot maatschappelijk probleem. Mensen eten veel te weinig groenten, eten veel te weinig peulvruchten.’ Die missie was er volgens Freid altijd al, maar Hak was er vooral aan de achterkant mee bezig.

‘Alles wat met gezondheid en duurzaamheid te maken heeft, werd hier als een vanzelfsprekendheid gezien. De transitie houdt in dat we daar wat activistischer in optreden. Het is gewoon nodig dat je laat zien dat je ergens voor staat. Wij kunnen een relevant maatschappelijk issue op een toegankelijke, leuke en lekkere manier oplossen. Wij zijn de groenten- en peulvruchten-booster!’

In de reclamische communicatie was het Hak-activisme weliswaar tot nog toe niet herkenbaar. Maar de oplettende burger had wel kunnen zien dat Hak zich in de afgelopen maanden hard gemaakt heeft voor de invoering van voedselkeuzelogo Nutriscore, door te lobbyen bij staatssecretaris Paul Blokhuis (VWS) én door het logo als eerste op zijn verpakkingen te zetten. Voor de rest is het hogeschool-nudging wat de klok slaat in Giessen. Freid: ‘We moeten consumenten echt niet gaan vertellen dat ze meer groenten en peulvruchten moeten eten; ze houden niet van het vingertje. Dat werkt voor geen meter. En je moet ook niet gaan proberen om mensen ándere maaltijden te laten eten.’ Hoe dan wel? ‘In kaart brengen wat mensen eten en daar met groenten- en peulvruchtenoplossingen op aansluiten: wrapvullingen, saladeverrijkers en pastagroenten. En die groenten proberen we dan ook nog een beet-je ​knapperig te maken, want daar houden mensen tegenwoordig van.’

Dat het een missie is voor de lange termijn staat vast. Kijk maar eens naar de perceptie ten opzichte van verse groenten versus glas en diepvries. Het imago van vers staat er een stuk beter op. Hak probeert al sinds jaar en dag uit te leggen dat conserven en diepvries veel voordelen hebben ten opzichte van vers. De eerste twee zijn namelijk altijd van dichtbij én van het seizoen. Dat product maakt geen airmiles en bovendien blijven voedingsstoffen goed bewaard. Conserven drukken ook nog eens minder op de uitstootbalans, omdat ze niet gekoeld hoeven te worden. En wellicht ten overvloede: zonder onnatuurlijke toevoegingen. Freid: ‘We moeten dat blijven uitdragen. Er staat nu een wat activistischer doelgroep op die de discussie daarover aangaat en onze sperzieboon in glas prefereert boven een ingevlogen boon uit Kenia. Ik voorspel een revival van houdbare groenten in glas!’

Dat is de ‘meer-groenten-missie’. Daarnaast was Hak (weliswaar sporadisch) in de media met zijn ambitie om de teelt duurzamer te maken. Hak kreeg als eerste fabrikant van potgroenten de certificering van het onafhankelijke keurmerk On the way to PlanetProof. Freid: ‘We hebben daar duidelijke ambities op. Maar we vinden ook dat als boeren duurzamer gaan telen, ze daarvoor gecompenseerd moeten worden. Zij moeten daar immers extra kosten voor maken. We hebben dan ook expliciet naar buiten gebracht hoe we dat gaan doen.’ Het ligt voor de hand dat die kosten uiteindelijk worden doorberekend aan de boodschapper.

Hoogeboom: ‘Ja, natuurlijk. Kijk, in het handboek marketing staat nergens dat je moet schreeuwen dat de consument meer moet betalen voor je product. Maar wij zijn er zó van overtuigd dat het zo niet langer kan. Je kúnt niet langer een pot rode kool van 720 gram of een grote pot appelmoes aanbieden voor vijftig cent. Dergelijke prijzen bieden geen verantwoord perspectief voor de toekomst, het rijmt niet met een duurzamere, lokale teelt met een passende beloning voor de teler. Dat is best een lastige boodschap, maar consumenten moeten dat wel beseffen.’

In Hoogebooms betoog klinkt duidelijk het gedachtegoed van Quirijn Bolle van Marqt door. Als we zo weinig voor onze boodschappen betalen, wordt de rekening elders neergelegd. Het is Marqt niet gelukt om daar een brede doelgroep mee te bereiken (sterker nog, zelfs het nuffige grachtengordeldier vond Marqt te duur, inmiddels zijn de winkels ingelijfd door Albert Heijn en Ekoplaza). Is Hak wél in staat om die boodschap breed over de bühne te krijgen? Hoogeboom: ‘Een lokale keten, kringlooplandbouw, is gewoon veel duurder dan massaproductie op de goedkoopste plek in Europa en van daaruit vrachtwagens en boten door heel Europa sturen. Ik denk dat wij het kunnen maken, omdat we een toegankelijk kwaliteitsmerk voor iedereen zijn. Juist daarom moeten we het voortouw nemen.’

Als fabrikant bepaal je niet de consumentenprijs, dat doen supermarkten zelf. Maar Hoogeboom wil retail en andere concurrenten hier wel in meenemen. ‘Ons advies luidt: “Gooi die consumentenprijs omhoog!” Een vreemde boodschap misschien, maar als wij het niet doen, dan zitten we over een tijd nog steeds met die vijftig cent.’ Niet alleen de Marqt van de conservengroenten, ook nog eens de Tony’s Chocolonely? Freid moet lachen. ‘Ik roep het wel eens, maar ik weet niet of Timo het daarmee eens is!’ Hoogeboom: ‘Nou… die verdienen niet zoveel, hè. Ik ben een activist, maar als je geen geld hebt om je plannen uit te voeren, word je niet relevant.’

Hak gaat de groentenpositie van de gemiddelde Nederlander ook via een ander kanaal verbeteren: business to business. Hoogeboom cum suis nam in 2017 verse-groentenspecialist Peter van Halder uit Den Bosch over. Begin dit jaar werd de naam van het bedrijf veranderd in Hak Fresh. ‘Koelvers is een heel andere expertise dan conserven, maar past wel goed in onze missie. Heel veel – en steeds meer – groenten en peulvruchten worden buitenshuis gegeten.’ Het out-of-home-kanaal dus. Freid: ‘Als jij ergens een pizza of een broodje of een salade bestelt, dan zijn al die groententoppings van ons.’

Ook dit ziet Freid als een mooie manier om het groentenaandeel in het menu te vergroten. ‘Als mensen in een routine zitten van pizza eten, gaan wij niet zeggen dat ze dat niet meer mogen, maar proberen we daar meer groenten op te krijgen.’ Bij de verstak zit de toegevoegde waarde deels in allerlei vormen van snijden, garen of grillen . Bij Hak Fresh werd dan bijvoorbeeld ook zwaar geïnvesteerd in een nieuwe grill-lijn. Freid: ‘Het geeft meer smaak wanneer je groenten grilt. Dat grillen is relatief tijdrovend, dus dat klusje nemen wij over én we voegen daarmee waarde toe aan het gerecht van de klant en de consument.’

Het lijkt een abc’tje dat Hak Fresh op termijn een consumentenmerk wordt. Gegrilde, of anderszins voorbewerkte verse groenten passen immers in de gemaksbehoefte van de moderne mens. Maar hoewel Hoogeboom en Freid dat voor de toekomst zeker niet uitsluiten, hebben ze er op de korte termijn geen plannen mee. Waarom niet? Hoogeboom: ‘We focussen met Hak Fresh voor nu op het foodservicekanaal, waar enorm veel potentie zit, en leveren al aan een retailer die verkoopt onder zijn eigen merk.’

Hak Fresh moet elk jaar tien procent plus groeien, zegt Hoogeboom. ‘We hebben de afgelopen tijd veel geïnvesteerd om de productiefaciliteiten high risk-high care te krijgen. De voedselveiligheid is sterk verbeterd en de houdbaarheid is verhoogd van vijf naar twaalf dagen. Dat betekent dat verdere markten zoals Noord-Frankrijk bereikbaar worden én dat we hiermee ook waste terug kunnen brengen. Dat is voor klanten enorm belangrijk en vanuit de duurzaamheid is het pure noodzaak. Het zijn vooral drie segmenten die het hem moeten gaan doen: bread boosters, pizza toppings en salad boosters.’ Hak Fresh richt zich onder meer op de grote cateraars, maar ook op broodjes van Subway en Qizini.

Terug naar vier jaar geleden. Hoogeboom had een glazen pot in zijn hand en dacht na over de toekomst. Over de continuïteit van het bedrijf over tien jaar. ‘Die konden we met alleen maar een component van een avondmaaltijd niet garanderen. Er moest iets gebeuren.’ Dat leidde tot de introductie van de stazak. Toen Hak daarmee begon, werd de fabricage nog uitbesteed. Op het moment dat de bevroede potentie werd bevestigd, werd geïnvesteerd (heel veel geïnvesteerd, Hoogeboom heeft het over ‘overgeïnvesteerd’), in een eigen productiefaciliteit met een verbazingwekkende robot. (Na het interview geven Freid en Hoogeboom een rondleiding door de oneindig grote fabrieken en opslaghallen in Giessen. Het hoogtepunt daarvan is die robot, die verschillende taken op turbosnelheid uitvoert. Dé spil in de fabricage van alle stazakken die er de deur uitgaan.)

Commercieel gezien is de stazak voor Hak een gouden greep gebleken. De omzet ervan groeit jaarlijks met 30 procent in Nederland, België en Duitsland. Glas groeit jaarlijks met 2 procent. Freid denkt dat de stazak niet kannibaliseert op glas, omdat er grotendeels een ander assortiment in gevoerd wordt. ‘Onze rode kool met appeltjes zit wel in een pot, maar niet in een stazak. En de oplossingen die we bieden in stazak vice versa. Glas is toch voor de echt traditionele Hollandse groenten. Het is dus complementair aan elkaar.’

De stazak is volgens Freid van groot belang voor de ontwikkeling van de merkidentiteit. ‘De bekendheid van de stazakken is inmiddels zeventig procent. Mensen zien de verandering en de innovatiekracht en dat heeft enorm geholpen om ze op een andere manier naar het merk te laten kijken, voorbíj de pot. Waar we nog een stap in moeten maken, is dat mensen denken, oh, als ik een Mexicaanse wrap maak, dan heeft Hak daar een supergoed en lekker product voor. Onze nieuwe campagne speelt daar ook een rol in.’

Hoogeboom denkt dat de stazak-proposities vooral de opkomende groep flexitariërs kan helpen om de twist te maken. ‘Een lekker gemak bieden aan mensen die niet goed weten hoe ze een vegetarische maaltijd op tafel zetten. En het mooie is juist dat je er alle kanten mee op kunt, wij zijn niet tegen vlees en dat kan ook makkelijk toegevoegd worden.’

De herhaalaankopen van de stazakken zijn volgens Hoogeboom ‘fenomenaal’ (50 procent), dus Hak blijft voorlopig zwaar investeren in het opbouwen van penetratie. Maar er zijn meer kansen. De verpakking is in het hard discount-kanaal ook enorm aan het groeien, terwijl Hak met die superrobot veruit cost leader is. ‘Als er grote partijen zijn die die stazakkentechnologie niet in huis hebben, dan kunnen wij ook oplossingen in stazak voor ze maken.’

Ondanks de meewind en de schitterende stappen die Hak zet, ligt er ook nog wel een wensenlijstje. Freid: ‘De grootste uitdaging is de plek waar we in de supermarkt staan: helemaal achterin die winkel in een donker hoekje in het conservenschap. Slechts bij een paar winkels op de versafdeling.’ Hoogeboom valt haar bij: ‘En daar hoort het natuurlijk te staan! Het gaat om het totale aanbod van groenten. De confrontatie op de winkelvloer met ons product moet veel beter. Boodschappers moeten ons tegenkomen.’ Freid realiseert zich dat daar een lange adem voor nodig is. ‘Dan heb je het over formulemanagement en winkelvloerplannen; dat is een heel lange, taaie discussie. Langzaam maar zeker maken we daar al stappen in. Daarnaast proberen we zelf de confrontatie te zoeken met de shopper, met second sightings, met cross-sell met vers, zodat hij ons op het juiste moment tegenkomt.’

Haks Herman den Blijker gaat in de nieuwe campagne van de vorige uitsmijter ‘Goeie zak Hak!’ en het eerdere ‘Met die bonen erbij, van Hak!’ naar ‘Blij met Hak Erbij’. Dat klinkt op het eerste gezicht een beetje ‘polygoonjournaal’, maar in de uitvoering van de Rotterdamse kok klinkt het toch weer aanstekelijk. Van een radicale herpositionering is volgens Freid geen sprake. ‘Nee, het is echt een evolutie. Van bonen breiden we uit naar groenten. Het hoofdthema is maaltijdvariatie en de rol die Hak daarin speelt.’

Verder doen Hak en zijn bureau DDB Unlimited (eerder Etcetera) waar ze goed in zijn: een consistente lijn neerzetten. Freid: ‘We hebben natuurlijk een enorm trackrecord, dat teruggaat tot ver voordat Timo en ik er waren. Die consistentie vinden wij heel erg belangrijk. Als we het bijvoorbeeld hebben over onze reclame-asset “het land van Hak” is het absoluut out of the question dat we daar afscheid van zullen nemen. Het staat voor Hak, voor kwaliteit, voor vers, impliciet staat het voor dichtbij. Dat was in de tijd van Martine Bijl al zo en dat zal zo blijven. Dat geldt ook voor de onderkoelde humor, toen en nu. Ik denk dat DDB heel goed in staat is die journey samen met ons te maken: het goede van Hak behouden, maar wel meegaan met de tijd.’

De oer-Hollandse Den Blijker past wat Freid betreft perfect in het DNA van Hak. ‘We wilden iemand die de massa aanspreekt én iemand die ons kon helpen met een van de belangrijke barrières bij mensen: wat kán ik ermee? Je moet handelingsperspectief en inspiratie bieden. Dat verhaal kan Herman als geen ander vertellen.’ Freid keek voor de huidige campagne (sinds week twee van januari) naar de volgende stap. ‘De stazakken zijn opnieuw de focus van de campagne en we willen laten zien dat die aansluiten bij verschillende soorten hedendaagse maaltijden. Het nieuwe is ook dat we laten zien dat het voor een grote variatie aan mensen is. Hak is voor iedereen.’

Uiteraard heeft Freid – en dat is bij DDB Unlimited trouwens ook verplichte kost – de lessen van Les Binet goed geleerd. Een themalaag, direct gevolgd door activerende tag-ons (handelingsperspectief). Freid verheugt zich erop: ‘Heel lekker, heel veel food-appeal en dat in een hoge frequentie bij de consument terecht laten komen. We hebben drie maaltijden tot onze hero verheven, het Mexicaanse stuk is heel belangrijk omdat dat nu de snelst groeiende maaltijd is in de supermarkt. Een enorme fit met de categorie, want bonen worden voor negentig procent uit conserven verkocht.’ En voor de nostalgici onder u is er ook goed nieuws. Een andere bekende reclame-asset is terug van weggeweest; de agrariër op de tractor. ‘Meneer De Haan!’, zegt Freid opgetogen. De Haan tegen Den Blijker: ‘Herman, zijn jullie nog lang bezig of nie? ‘k Wil eigenlijk gaan oogste!’