Vrijdag de 18e, met een doorloop naar 25 november, is het weer koopjesgekte: Black Friday. Voor veel fabrikanten en retailers een instrument om de omzet te stuwen en voor sommigen een ‘must’ om aan mee te doen, omdat de concurrent anders alle omzet pakt.
Tegelijkertijd is het een verschijnsel dat steeds meer onder druk komt te staan in de publieke opinie. Black Friday wordt geassocieerd met ongeremd consumentisme, met dingen kopen die we helemaal niet nodig hebben. De emissie die daarmee gepaard gaat, vinden consumenten steeds bezwaarlijker.
Bovendien kannibaliseert het kortingsfestijn het op omzet die anders ook gemaakt zou worden zónder marge weg te geven.
In een rondvraag over het onderwerp peilt Adformatie hoe het vak hier over denkt. Black Friday: zegen of vloek?
Bol.com: ‘Zowel omzet als duurzaamheid zijn belangrijk voor Bol.com’
Black Friday is zowel een zegen als een vloek voor Bol.com. Dat zegt Eva Herschbach, woordvoerder Bol.com. ‘We weten dat veel klanten uitkijken naar deze week omdat ze juist in deze dure tijden bijvoorbeeld cadeaus voor de feestdagen met korting kunnen kopen. Denk aan een nieuwe stofzuiger of andere huishoudelijke apparatuur. Tegelijkertijd is de verkoop van spullen niet duurzaam.’
Om die reden probeert Bol.com dit volgens Hersbach te combineren. Hoe? ‘Door ook tijdens Black Friday onze klanten te stimuleren om duurzamer te consumeren. Zo hebben we dit jaar veel duurzamere artikelen waar we tijdens de Black Friday week korting op geven en laten we zo meer klanten kennismaken met duurzamere producten.’
Wat is voor Bol.com een groter risico: niet meedoen en omzet mislopen of wel meedoen en marge mislopen? Of… wel meedoen en daarvoor kritiek krijgen van het publiek?
Hersbach benadert het onderwerp liever niet als ‘risico’. ‘Zowel omzet als duurzaamheid is belangrijk voor Bol.com en we combineren dit zoveel mogelijk met elkaar. Ja, we verkopen spullen en we willen gemak in het leven van onze klanten brengen. Maar het gaat om de manier waarop je dat doet en we doen dat steeds duurzamer. Zo zijn we sinds dit jaar als eerste e-commerce bedrijf CNG-gecertificeerd en breiden we ons duurzamere assortiment steeds verder uit.’
Tui: ‘Black Friday is een kans om een belangrijk thema onder de aandacht te brengen’
Ana Henriques, manager marketing en reclame bij Tui, durft te stellen dat Black Friday een zegen is. ‘En niet vanwege de verkoopkans maar omdat het een kans is om een belangrijk thema onder de aandacht te brengen. Het scherpt de discussie rond massaconsumptie aan en zet iedereen aan het denken. Het is een voorzet voor open doel voor zelfreflectie. Kop die bal dan in en vraag jezelf af wat je als merk wilt betekenen in en voor de maatschappij. En hoe je concreet invulling geeft aan je ambitie op dat vlak.’
Hoe ‘pakt’ Tui deze kans dan? ‘Wij grijpen de gelegenheid aan om duurzamere vakanties en vervoersvormen onder de aandacht te brengen. Juist die reizen worden in de etalage gezet tijdens Fair Friday.’
Henriques vindt het geen goed idee om je marketing-inspanningen af te laten hangen van ‘wat de concurrentie doet’. (Zeg maar ‘bang zijn dat de concurrent de omzet pakt als je niet meedoet met Black Friday’.) Henriques: ‘Te veel kijken naar concurrentie is een valkuil voor risicovolle veranderingen. Promoties zijn van oudsher kortetermijnacties om snel omzet te maken en het liefst in een periode waarin de concurrent ook actief is. Denk aan de battle tussen Coca-Cola en Pepsi rond Kerst. Of aan voetbal met Heineken en Bavaria. De angst om die omzet weg te laten kapen maakt soms zelfs blind (denk aan Jumbo). Wij kijken hier overheen, naar de resultaten van de afgelopen jaren en of – en hoe - de concurrent actief is. We houden liever vast aan een groter plan en kijken naar de forecast voor de toekomst.’
MediaMarkt: ‘Wij proberen duurzaam consumeren op een andere manier te bevorderen’
Edward Verheij, head of communication Benelux bij Mediamarkt, claimt dat het uitgerekend MediaMarkt was dat Black Friday zo’n acht jaar geleden in Nederland heeft geïntroduceerd. Volgens hem sparen consumenten inmiddels voor Black Friday, stellen hun aankoop uit of vervroegen deze.
Verheij: ‘Omdat ze weten dat het er ieder jaar weer aankomt. Het is overigens niet zozeer dat dit zorgt voor meer aankopen, maar het koopmomenten wordt verschoven. Voorheen kocht men bijvoorbeeld de kerstcadeaus half december. Nu tijdens Black Friday.’
Zo lang klanten Black Friday als vast moment in het jaar waarderen voor het verkrijgen van kortingen, gaat MediaMarkt er zeker mee door, zegt Verheij. ‘Uiteraard zien wij dat sommige bedrijven duurzaamheid willen onderstrepen door afstand te nemen van Black Friday. Dat is hun goed recht. Ook bij ons staat duurzaamheid hoog op de agenda, maar mensen blijven behoefte houden aan het kopen van elektronica en willen dat op herkenbare momenten voordelig aanschaffen, zeker in deze tijd. Daarom proberen wij duurzaam consumeren op een andere manier te bevorderen.’
Verheij noemt in dat kader het door MediaMarkt zelf bedachte ‘BetterWay logo’. Verheij zegt consumenten hiermee een duurzame optie te bieden bij de aanschaf van producten. Criteria van ‘BetterWay’ staan hier.
H&M: ‘Geen extra kortingen geven tijdens Black Friday’
Nederland is volgens Karlijn Frequin, sustainability communications specialist bij H&M, een belangrijke markt voor H&M. ‘En de Nederlandse klant is steeds meer geïnteresseerd in mode die duurzamer tot stand is gekomen en is meer bewust gaan winkelen. Dat juichen we toe en daarom hebben we besloten om in Nederland geen extra kortingen te geven tijdens de Black Friday periode.’
Dat geldt overigens niet voor ‘members’. Die krijgen tijdens Black Friday namelijk wél 20 procent korting. ‘Maar dan slechts op één artikel, gedurende twee weken.’
Frequin stelt dat het de missie is van H&M om duurzame, kwalitatief hoogwaardige fashion voor zoveel mogelijk mensen beschikbaar en betaalbaar te maken, zonder in te leveren op stijl. ‘Speciale aanbiedingen - op welk moment dan ook - brengen geen verandering aan onze doelstellingen op het gebied van duurzaamheid. ’
