Er is een hype waar ik momenteel heel veel moeite mee heb. En nee, dat is niet de hype rondom generatieve AI (die ook trouwens, maar dat terzijde). Het is de hype over aandacht en de zogenoemde aandachtseconomie. Iets waarop Lumen en vooral Professor Karen Nelson-Fields al een paar jaar meedogenloos hameren.
Kort samengevat: aandacht is belangrijker dan bereik – bereik zonder aandacht is geen bereik.
Mythe
Wie mij goed kent, weet dat ik bijna nooit een mening heb over nieuwe trends in de markt. Ik verdiep mezelf eerst in de materie en dan pas formuleer ik een opinie. Ik zal mijn opinie over aandacht en de aandachtseconomie nu met jullie delen.
We weten al sinds reclame is uitgevonden dat we de aandacht van onze potentiële consumenten moeten winnen om onze proposities te verkopen. De hele reclame-industrie is hierop gebaseerd. Waar komt de ophef over aandacht dan nu ineens vandaan? Het makkelijke antwoord: omdat, door de proliferatie van mediaplatforms en commerciële proposities, onze aandachtsspanne afneemt. Tot de aandachtspanne van een goudvis blijkbaar, zo lees ik overal.
En dat is een mythe.
Onze aandacht is zeker meer gefragmenteerd dan in het verleden, toen we veel minder prikkels ervoeren. Maar er is geen universele regel van menselijke aandacht, geen vaste hoeveelheid tijd die de effectiviteit ervan bepaalt. Er is zeker geen bewijs dat een achteruitgang op biologisch niveau aantoont, zoals de belachelijke mythe van de 'goudvis' suggereert (dit is een citaat van een recente whitepaper van Samuel Brealey op de WARC Best Practice Forum).
Als wij het over de definitie van aandacht eens zijn, namelijk: het vermogen om specifieke informatie uit de omgeving actief te verwerken en andere details uit te schakelen, dan moeten we ook concluderen dat onze aandachtsspanne niet afneemt, maar we juist steeds meer in staat zijn om details uit te schakelen. Je zou jezelf beter kunnen afvragen waarom je commerciële berichten als uitschakelbare details worden beschouwd in plaats van de schuld te geven aan de mediaplatforms waar ze zijn geplaatst. Daar zit het gebrek van alle onderzoeken over aandacht. Ze tonen correlaties, geen causale verbanden.
Er is zeker een correlatie tussen de gemiddelde aandacht voor commercials in de bioscoop (hoog), op lineaire televisie (gemiddeld) en op sociale netwerken (laag). Dit is echter geen causaal verband. Het laat alleen zien dat we veel beter in staat zijn om een goede commercial voor bioscoop en televisie te produceren dan voor een social post.
Het feit dat een willekeurige influencer op TikTok in staat is kilometerslange rijen voor bepaalde winkels te creëren, bewijst dat mensen juist heel veel aandacht besteden aan social posts, alleen niet die van jou. Ik zou me afvragen waarom.
In plaats daarvan zie ik een gevaarlijke trend van adverteerders die de conclusies van aandachtsonderzoeken vertalen in: ga voor big screens en forced views, zoals in bioscopen of televisie, en je krijgt gegarandeerd meer aandacht.
Mijn aanbeveling is om A Clockwork Orange (1962) van Anthony Burgess te lezen of de gelijknamige film van Stanley Kubrik (1971) te kijken - waarin geforceerd kijktijd op een groot scherm wordt gebruikt als kuur voor sociopaten - om definitief van deze waanzin te genezen.
Geen breaking news
Wil je echt de aandacht van je potentiële consument winnen? Dan richt je je op één goed overkoepelend creatief idee en één goede overkoepelende kernboodschap waarin je je categorie-ingangspunten kunt inpassen. Doe dit op een onderscheidende manier die je merk direct herkenbaar maakt en wees door de tijd consistent bij het opbouwen van je merkassociaties. Maak gebruik van de context waarin je bericht is geplaatst. Juist omdat bioscoop anders is dan TikTok. En vooral, gebruik alle mediaplatforms waar je potentiële consument zich bevindt. Daar heeft de consument aandacht voor.
Wellicht geen breaking news, maar bewezen marketingtools om succes te boeken. Ook in de aandachtseconomie.
Paola Cassone is strategy director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!