Het nieuwe Chinees-Zweedse automerk Lynk & Co is gelanceerd in Nederland. De marketingmachine draait op volle toeren, met beelden zónder auto. Want Lynk & Co heeft een andere visie en ziet zichzelf als een mobilliteitsbedrijf. Een gesprek met Robin van der Kaa, vice president marketing bij Lynk & Co.
’Een auto staat 96 procent van de tijd stil.’ Dat is het uitgangspunt van Lynk & Co. De stilstaande auto is een onnodig probleem volgens het merk en daar wil het bedrijf verandering in brengen. Het biedt daarvoor memberships aan, voor 500 euro per maand krijg je alles. De ‘eigenaar’ hoeft de hybride auto alleen nog maar vol te tanken of op te laden, zegt Van der Kaa, marketingbaas bij de organisatie die de markt wil disrupten zonder zichzelf als disruptor te zien.
Van der Kaa: ‘We zijn niet de idealist, we hebben een andere visie op mobiliteit en autobezit, want een auto is gemaakt om mee te rijden, niet om stil te staan. Daarbij verandert het begrip ‘bezit’ bij de nieuwe generaties. Zij hoeven een auto niet te bezitten, maar ze willen er wel gebruik van maken, flexibel zijn en daarbij het milieu zo min mogelijk belasten.’
Tekst loopt hieronder verder.
96%-campagne
Lynk & Co luisterde de introductie van het merk op met de zogenoemde 96%-campagne, in samenwerking met Halal. ‘De titel van de campagne refereert aan de tijd die een auto normaal gesproken niet in beweging is. Want '96%', dat is toch verbazingwekkend. Dat moet echt anders, vinden we bij Lynk. Ons hele membership-model daagt de leden daarom uit om de auto te delen, waardoor het lidmaatschap gunstiger wordt. Gratis is zelfs niet onmogelijk.’
De 96%-commercial
Club als showroom
Onder het kantoor is een showroom - liefkozend ‘Club’ genoemd - waar één auto te bezichtigen. Die is ook maar te bestellen in twee kleuren: blauw en zwart. Van der Kaa: ‘Onze ceo en de collega’s binnen Lynk & Co hebben veel kennis en ervaring van de branche, maar omdat ons product zo anders is, weten we nog niet precies hoe de markt reageert. Hier zijn ook geen data voor. We bewegen dus voorwaarts op basis van veel aannames. Die toetsen we dan, om ze vervolgens aan te passen. Zowel in het aanbod zelf, maar ook in het merkverhaal, de campagne en digitaal. Dat is eigenlijk ook allemaal erg flexibel.’
Andere focus
‘Onze ceo loopt al 35 jaar mee in de branche. Een branche die in de afgelopen honderd jaar nauwelijks is veranderd. Er is een fabriek en een dealer in een engineer gedreven industrie. Het product wordt altijd op dezelfde manier aan de man of vrouw gebracht. De focus ligt daarbij op het product: snelheid, design, functionaliteit of de status die hiermee verkregen wordt. Onze ceo kreeg het idee voor Lynk & Co door zijn zoons, die het niet echt interesseerde of ze een auto zouden bezitten. Daarom werd het product niet zozeer de auto, maar het membership. Natuurlijk hechten we enorm aan duurzaam en het milieu zonder daar direct een idealistisch speerpunt van te maken. Dat schreeuwt elk merk tegenwoordig al in iedere branche. Ik vind dat je dat gewoon moet laten zien. Bewijzen!’
Bullshitradar
Van der Kaa, waarschijnlijk de enige VP in de automotive zonder rijbewijs, benadrukt dat Lynk & Co niet zo purpose gedreven is. We willen het eerst waarmaken en dan zien we wel verder. Ik denk dat consumenten tegenwoordig ook een bullshitradar hebben ontwikkeld voor al die te mooie beloftes. We moeten allemaal zelf eerst de verantwoordelijkheid nemen.’
'Hoe maak je onbekend, bemind?'
Vanaf april is de mobiliteitsoplossing beschikbaar in zeven landen in Europa. Halal is gekozen als creatief marketingpartner. ‘Halal is geen reclamebureau en daar is bewust voor gekozen. Ik wilde direct met de creatieven werken, op een agile manier en Halal heeft bewezen dat te kunnen. Hoe maak je een onbekend merk dat niemand kent, bekend? Hoe zet je een product waar nog niemand ervaring mee heeft in de markt? We kozen voor een oplossing in het creatieve, in mensen. Hierbij zijn we uitgegaan van het ‘grote’ idee en vervolgens hebben we uitgezocht wat de doelgroep vraagt. Welke informatie willen ze? We passen daarom onderweg ook steeds onze strategie aan, maar onze oplossing voor mobiliteit blijft hetzelfde.’
Koers aanpassen
Dat aanpassen kan snel, zegt hij. ‘Ik denk dat het een groot voordeel is dat we nog een kleiner, onbekend merk zijn. We kunnen sneller schakelen, sneller aanpassen, terwijl de grote automerken logge olietankers blijken als ze ineens de koers willen aanpassen. Zo schieten wij met een speedboot eenvoudig de juiste kant op, inspelend op de vraag. En precies op die manier willen we onze visie op mobiliteit verkondigen.’
Niet dogmatisch
De campagnefilm van Halal is een beeldend epos over een wereld in beweging, tegen het contrast van stilstand. Van der Kaa: ‘De video brengt in beeld hoe de huidige auto-industrie omgaat met natuurlijke bronnen en het klassieke aanbod van één auto per consument. Een auto die 96% stilstaat. Wij kaarten aan dat dit geen optimale manier is om met ruimte, beweging en product om te gaan. En dan is daar ons unique selling point, de oplossing. In beweging blijven, delen en de auto laten rijden. Flexibel. Zonder dat we onze auto laten zien in onze marketing. We zijn erachter dat de oplossing de vraag is. Als die vraag verandert, veranderen wij mee, vertrouwende op ons idee. Wij zijn niet dogmatisch, net zoals onze doelgroep dat ook niet is.’
Dit interview verschijnt ook in aankomende november-editie van het vakmagazine Adformatie.
Lees ook:
