Attitude-beïnvloeding alléén niet meer zaligmakend: shoppermarketing

Dus als we verantwoordelijk zijn voor het beïnvloeden van gedrag, moet dan niet alles in wat we doen (consument, klant, handel en innovatie) gericht zijn om een specifiek gedrag te beïnvloeden?

Misschien niets nieuws onder de horizon, maar wel de manier waarop we dit willen bereiken. Veel marketeers bewandelen nu nog het pad om via attitude beïnvloeding het gedrag te veranderen.

Attitude zal ongetwijfeld van invloed zijn op het uiteindelijk (loyale) gedrag, maar is dit wel de meest effectieve manier en kan je een attitude wel zo makkelijk beïnvloeden?

Het aankoopgedrag is onomkeerbaar en in een razend tempo  veranderd en zal blijven veranderen. De mens is veranderd!  Dit betekent dat ook wij, de marketeers, open moeten staan voor nieuwe inzichten, nieuwe effectieve(re) manieren om onze producten en diensten te marketen. Toch zie je heel veel angst en blijven we te veel vasthouden aan denkwijzen uit de vorig eeuw. Enerzijds vanwege het onbekende, anderzijds toch ook vanwege de (on) mogelijkheid om binnen een organisatie nieuwe opvattingen inclusief bijbehorende commerciële processen  te implementeren.

Wat dat betreft zijn organisaties net mensen; angstig om te veranderen, angstig om iets nieuws te doen. Maar waarom deze angst?  Wat heb je te verliezen? Er zijn niet veel bedrijven die kunnen zeggen dat ze de afgelopen jaren double digit zijn gegroeid, ervaringscijfers geven aan dat gemiddeld 80% van de introducties het niet overleeft en we zien ook dat de consument steeds minder loyaal is aan een (winkel) merk, dus om Einstein nog maar eens te herhalen “If you always do what you always did, you will always get what you always got.”

En eigenlijk weten we (stiekem) allang dat attitude beïnvloeding alléén niet zaligmakend is. Veel geleerden, waaronder bijvoorbeeld Ehrenberg, hebben dit al aangegeven.

Lidl
Dat attitude niet altijd iets zegt wat shoppers doen, zien we daarnaast ook jaarlijks bevestigd in de verschillende merkenlijstjes. Een Hema staat al jaren op 1 in de “onmisbare merken top 100”, maar heeft het zeer zwaar. Albert Heijn staat ook in  de top 3 van dit lijstje, maar staat eveneens onder druk. Lidl is daarentegen een mooi voorbeeld hoe gedrag kan leiden tot attitudeverandering. Komt niet voor in de top 10 en groeit. Steeds meer shoppers bezoeken de Lidl en ervaren deze winkel met haar (veelal eigen) merken als zeer prettig en spenderen steeds meer van hun huishoudbudget bij deze winkel.

Als we kijken naar de merken top 100 en ons richten op de FMCG zien we merken als Coca-Cola (17), Duracell (23) , DE (24), Pickwick (34)  en Calvé (39) terugkomen. Ik zou hier niet kunnen en durven stellen of deze organisaties ook op dit moment tevreden zijn over hun bedrijfsresultaat en ontwikkeling van hun consumentenbase.

Wees nieuwsgieriger
Moet je alle oude principes overboord gooien? Nee, absoluut niet, ik zou wel meer “nieuwsgierigheid” willen  aanmoedigen. Nieuwsgierig zijn naar nieuwe, effectievere manieren om het gedrag te beïnvloeden;   

- wat kan ik met uitkomsten van neuromarketing?
- wat voegt de inzet van zintuigen toe aan de effectivieit van instore marketing initiatieven?                                                                                                                                                                                                                                   
- wat leer ik uit het online zoek- en aankoopgedrag en hoe kan ik deze kennis integreren in mijn communicatie en activatie strategie                                                                                                                                                                
- in welke mate beïnvloed de inzet van toegepaste retailtechnologieën het  aankoopgedrag?                                                                                                                                                                                                                                   
-hoe belangrijk is sociale beïnvoeding en engagement in de shopper journey?

.......om zomaar een aantal voorbeelden te benoemen.

Als je uiteindelijk deze “touchpoints” inzichtelijk hebt weten te krijgen, dan is het de kunst om hier een “echt verhaal” van te maken richting de gekozen doelgroep. Los van de kwaliteit van je product (deze moet uiteraard uitstekend zijn en toegespitst zijn op de doelgroep) moet het een verhaal  zijn dat altijd en overal eenduidig  verteld wordt, een verhaal dat op het juiste moment de juiste “obstakel” in de gedragsverandering wegneemt; een verhaal dat naadloos op elkaar moet passen wil je de shopper tijdens zijn route naar aankoop niet verliezen. Dit kan je niet alleen, hier heb je hulp van nodig. Niet alleen van de gehele organisatie, maar ook van handelspartners en mogelijk ook van specialsten.  Als marketeer kun je niet overal kennis van hebben, maar je hebt wel  de regie in handen omdat het tenslotte over “jouw merk” gaat.

Door op deze manier de shopper “te marketen” zullen niet alleen de werkwaarden gaan stijgen, maar ook de ROI op commerciële uitgaven. Dit maakt shoppermarketing dan ook op de dag van vandaag zo enorm interessant om hier aandacht aan te besteden als marketeer.

Op donderdag 11 september wordt tijdens het GfK Shopper Jaarcongres voor de 2de maal de Shopper Marketing Award uitgereikt. Deze awards zijn een initiatief om het vakgebied Shopper Marketing te stimuleren en wordt ondersteund door partijen als GfK, Conspicuous, DriveSight, POPAI Benelux, Wageningen Universiteit, Mercati School of Retail & Trade Management en ShopperDoctor. Kijk op www.shoppermarketingaward.eu voor meer informatie over dit initiatief. Art Frickus is mede-initiatiefnemer van de Shopper Marketing Award en jurylid.