Met de campagne die a.s.r. maandag 4 november lanceert (zie hieronder), raakt de rol van rapper Sticks meer naar de achtergrond. Dat hij op termijn helemaal uit de reclames van a.s.r. verdwijnt, lijkt evident, maar concrete uitspraken wil a.s.r. daar niet over doen. Hella de Weger (zie foto), head of brand bij a.s.r.: ‘Ik zeg niet dat we nu voor altijd met deze zangeres gaan werken en ook niet dat we dat niet doen.’
De rapper die in 2016 door de verzekeraar ten tonele werd getoverd, was volgens De Weger goed voor drie jaar groeiende merkresultaten. En dat is ondanks het feit dat de eerste commercials niet al te positief werden ontvangen. Een bozige Sticks eindigde de commercials destijds altijd met ‘dat vind ik’. Het leverde onder meer een Loden Leeuw op. Ondanks de positieve resultaten, die De Weger benadrukt, is zij er ook duidelijk over dat Sticks a.s.r. niet alleen maar voordelen opleverde.
Verbeterd imago
Daarom werd het reclameconcept begin dit jaar al drastisch aangepast. Sticks ging meer richting bijrol en veranderde zijn toon naar het meer positieve ‘dit is de tijd van doen’. Dat concept laat volgens De Weger een aantal heel positieve resultaten zien. ‘De naamsbekendheid is gestegen naar 80 procent. Mensen herkennen de commercials - vooral het deuntje - en koppelen die aan a.s.r.. Reclameherinnering is de hoogste ooit gemeten voor a.s.r., rond de 30 procent. Ook het imago is verbeterd, de positieve associaties groeien na elke flight.’
Kijkt niet blij genoeg
Dat laat onverlet dat a.s.r. na die aanpassing nog een stap verder gaat. De Weger: ‘Het is voor het merk a.s.r. belangrijk dat het om a.s.r. gaat en niet steeds om of de rapper monotoon rapt, niet blij genoeg kijkt of juist te vrolijk is. Sticks is nogal eens onderwerp van gesprek geweest. Ik moet ook weer eerlijk zeggen dat dat ons geen windeieren heeft gelegd, maar nu is het tijd om a.s.r. van een andere kant te laten zien.’
Dat neemt niet weg dat Sticks vooralsnog verweven blijft in de commercial. De Weger: ‘Hij heeft de track met Kubus en de zangeres ontwikkeld, dit concept is ook een beetje van hem. Maar het belangrijkste is dat het dus niet de hele tijd over hém gaat.’ A.s.r. koos voor een onbekende zangeres, ‘zodat dus de focus ook ligt op de inhoud en niet op de persoon die daaraan gekoppeld wordt’.
Geen exit?
Vraag blijft toch waarom De Weger een iets radicalere stap niet aandurfde. Een exit van de rapper, het liedje leidend laten zijn. De Weger: ‘Sticks wordt gekoppeld aan ons merk, mensen herkennen hem als onderdeel van ons merk en hij zorgt voor stijging in reclameherinnering en -herkenning. Hem helemaal schrappen zou zonde zijn en daarnaast moet ik eerlijk zeggen dat we het deuntje hebben geprobeerd met de zangeres, maar dit is gewoon mooier.’
Steuntje in de rug of échte ambitie?
Het onderwerp van de nieuwe commercial is a.s.r. Vitality, een app die mensen moet stimuleren om in beweging te komen en te blijven. De belofte van a.s.r. Vitality luidt: ‘beloont bewegen’. Maar consisente gedragsverandering (zeker ook met betrekking tot gezonder leven, meer bewegen) is een complexe opdracht. Heeft a.s.r. met de Vitality-app harde concrete ambities, of blijft het bij ‘een steuntje in de rug’? De Weger: ‘A.s.r. Vitality beloont wekelijks, maandelijks en jaarlijks. Je krijgt een wekelijks doel, gebaseerd op wie jij bent en wat je kan. Als je dat doel behaalt, krijg je wekelijks een beloning. Bijvoorbeeld een waardebon van Intersport van 5 euro of een cadeautje van Etos. Je kunt die waardebonnen sparen, dus als je wekelijks je doel behaalt, kan je na een tijdje bijvoorbeeld nieuwe sportschoenen kopen. En daarnaast belonen we maandelijks: als je je doelen behaalt, kun je cashback krijgen op een smartwatch. En als je het hele jaar doelen bereikt, kan je inderdaad cash back krijgen op de premie van een verzekering.”
‘Natuurlijk hebben we ambitie!’, zegt De Weger, ‘Vitality bestaat al een tijdje. Het is ontwikkeld door Discovery (een Zuid-Afrikaanse verzekeraar, red.), die het programma al in 22 landen heeft geïntroduceerd. Ze hebben in totaal nu ruim 11 miljoen leden. Discovery heeft het gezondheidsprogramma gebaseerd op gedragswetenschap. Doordat het programma mensen beloont (en vooral ook op korte termijn) als zij bewegen, houden mensen het bewegen langer vol.’
De Weger zegt dat a.s.r. er niet alleen wil zijn voor klanten als ze ziek of arbeidsongeschikt zijn, maar ze juist wil helpen om dit te voorkomen. ‘Met a.s.r. Vitality belonen we het maken van gezonde keuzes en meer bewegen en dragen we bij aan het voorkomen daarvan. En dat helpt dan weer onze klanten, maar ook werkgevers en de samenleving.’
