Amstel grijpt terug op succesformule uit het verleden: de drie vrienden

Heineken Nederland, de eigenaar van het merk, zegt met het nieuwe concept terug te gaan naar de essentie van waar Amstel voor staat: ‘Vriendschap, humor en een biertje.’ Dat ‘terug’ slaat op het uitstapje dat Amstel in 2018 maakte. Toen leek het mee te surfen op de ‘authenticiteitsgolf’ die reclame-Nederland in zijn greep hield. In de commercial (lees hier meer), figureerden louter echte, gewone mensen, (‘geen modellen’). De brouwer zei toen dat het maar om één ding draait: ‘de smaak van Amstel Bier’. Bovenal zei Amstel afstand te willen nemen van pilsmerken die zich als hip merk presenteren. ‘Amstel bier is niet hip, niet stoer, niet cool en al helemaal niet episch.’ Die herpositionering werd door velen niet goed begrepen.

Het is dan ook een begrijpelijke stap dat Amstel terugkeert naar zijn roots. Uit marktonderzoek van Amstel zelf blijkt dat het vriendschapsthema nog altijd stevig in het merk opgesloten zit. De kernwaarde is in vroegere campagnes zo sterk geladen – en ook het muziekformat ‘Vrienden van Amstel Live’ draagt daar al jaren aan bij – dat Amstel de ongelukkige uitstap wel kon lijden.

Bij de conceptontwikkeling van de nieuwe campagne was niet alleen Alfred International betrokken, het bureau werd in 2020 gekozen als lead agency voor Amstel, maar ook een aantal horecaondernemers met een groot Amstelhart. Die keuze licht Thom Ligthart, marketing manager van Amstel toe: ‘Veel ondernemers hebben al jarenlang een bijzondere band met ons bier. Zij kennen dat echte Amstel-gevoel, maken dagelijks hun gasten mee en snappen wat het merk bijzonder maakt. Hun inzichten en enthousiasme over de nieuwe campagne gaf ons het gevoel dat we goed zaten.’

De beslissing om de oude drie vrienden nog een keer terug te halen, staat volgens Jeroen van de Sande, creative director bij Alfred, helemaal in het teken van een vliegende start voor de nieuwe. ‘We weten dat er een grote groep mensen is die de vrienden nog kent, maar ook een groep die er niet mee is opgegroeid. In onderzoek merkten we dat het concept ook zonder de kennis van de oude campagne een goed gevoel geeft.’ Om het concept ‘écht te laten voelen’ (de authenticiteitsfactor wordt hiermee duidelijk op een andere manier ingevuld), werden acteurs gezocht die goed naturel kunnen acteren. Daarbij werd niet alleen gelet op individuele acteerkwaliteiten, maar vooral ook op de spontane chemie tussen de acteurs. Het bureau: ‘De winnende selectie gaf direct vertrouwen. Het voelt echt alsof deze gasten elkaar al jaren kennen.’

Door voornoemd muziekformat lijkt de nieuwe pay-off, ‘Vrienden van Amstel’, helemaal niet nieuw. Maar het is wel degelijk de eerste keer dat deze wordt gebruikt in een reclame-uiting. Ligthart stelt dat de pay-off eigenlijk al die tijd al voor de voeten van het Amstel-team lag. ‘Het gaat over vriendschap, het gaat over Amstel, en doordat we de woordencombinatie al kennen van De Vrienden van Amstel Live voelt de pay-off direct vertrouwd.’

Na de introductie van de campagne, die vanaf maandag voor het eerst op de Nederlandse televisie, online en social media te zien is, zullen de drie vrienden vaker hun opwachting maken. Amstel: ‘Met simpele uit het leven gegrepen verhalen, stuk voor stuk gebaseerd op de ongeschreven wetten en regels van typische mannenvriendschap.’

Klant: Heineken Nederland

Eindverantwoordelijke klant: Thom Ligthart, David Lette & Els Dijkhuizen

Bureau: Alfred International

Strategie: Paul van Kuilenburg

Account: Mark de Leeuw

Creatie: Jorn Kruijsen, Jeroen van de Sande, Rogier Mahieu

Agency Producer: Carmen Ramsaran

Productiemaatschappij: CZAR

Regisseur: Bart Timmer

Producer: Willem Bos

D.O.P.: Robbie van Brussel

Editor: Martin Heijgelaar, Jorien Voogt & Pim van der Pas (MRTN)

Online: Postoffice & De Grot

Grading: De Grot

Muziek: Cris & Jef Music

Sounddesign: Ambassadors Sound

Social: Boomerang Agency