Dept x JBL: een succescampagne voor millennials

De Amerikaanse audiogigant JBL heeft de ontwikkelingen in de audio-industrie versneld vanaf de oprichting in 1946. Met de nieuwe Soundbar tilt JBL de branche van home entertainment voor millennials en eerste-huiseigenaren wederom naar een hoger niveau. Hoe? Door een waanzinnige geluidservaring voor de kijker te creëren. Het merk wilde graag zijn campagne-inzet verhogen. Dept werd gevraagd om te helpen bij het creëren van extra bekendheid en online betrokkenheid door het claimen van een unieke positie voor de nieuwe JBL Soundbar in een continu ontwikkelende markt.

Boven de herrie uitstijgen 

We kwamen erachter dat de soundbars van alle concurrenten op een vergelijkbare manier werden gezien door de consument: “als een zwarte balk onder je televisie”. Bovendien was de communicatie van de concurrenten productgericht met veel technische modewoorden en ingewikkelde afbeeldingen. Omdat JBL zich richt op een jonger publiek (en het product iets lager is geprijsd dan de rest), moesten we deze eentonigheid doorbreken en op zoek gaan naar een frisse invalshoek, tone of voice en een visuele storytelling aanpak.

Van gewoon naar buitengewoon

Om mensen die voor het eerst een huis kopen te betrekken bij het merk en te inspireren om het aanbod van JBL te overwegen, positioneerden we het product als een apparaat dat momenten van gewoon naar buitengewoon verheft. Om daarmee de verwachtingen te veranderen van wat gamen of genieten van een tv-serie zou moeten zijn. We wilden laten zien dat een JBL Soundbar letterlijk de lat hoger legt door een nieuwe standaard te zetten voor geluid in huis.

Om dit idee tot leven te brengen hebben we Raise the Bar geïntroduceerd: een digitale campagne gericht op activiteiten waar millennials het meest van houden: bingewatchen en gaming. Halverwege de seizoensfinale van Game of Thrones en de lancering van FIFA19 hebben we speelse social-first content gemaakt. We benadrukten het potentieel van het assortiment door de situatie voor en na het Raise the Bar-moment te laten zien.

 

Spelen met het format

Het concept is voor ieder ingezet social media platform aangepast om het meeste uit de campagne te halen. Op YouTube maakten we pre-rolls met een aftelling waardoor mensen langer dan 5 seconden bleven kijken. We creëerden Instagram-verhalen waar mensen konden tikken om de lat hoger te leggen en zetten retargeting in met overtuigende thematische swipe-up video’s. We gaven onze landingspagina’s een digitale push om uiting te geven aan het Raise the Bar-concept. Omdat millennials moeilijk te overtuigen zijn, maakten we een AR-simulatie waarmee bezoekers kunnen zien hoe de JBL Soundbar op ware grootte bij hun thuisopstelling past.

Één verhaal voor alle touchpoints

We concentreerden ons op twee contentstromen waarvan onderzoek uitwijst dat onze doelgroep er gek op is: series/films en gaming. Door onze verhaallijnen op deze thema’s te baseren hielden we alles onder een dak en vonden we een nieuwe manier om de complexe en technische kanten van het product op een boeiende manier uit te lichten.

Omdat er geen online is zonder offline, sloten we de customer journey af met POS-displays waarbij we een voetbalsupporter en onze Viking in een loop-video lieten zien. Hierdoor werden bezoekers overtuigd om zelf het Raise The Bar-moment in de winkel te ervaren.

Van de vier miljoen mensen die we online bereikten met de campagne in een periode van zes weken...

• keken 1.3 miljoen kijkers de volledige campagne video’s
• klikten meer dan 70.000 bezoekers op de advertenties voor meer informatie
• hadden 45.000 bezoekers hiervan interactie met onze productvideo’s en functionaliteiten van de campagnewebsite
• zijn er meer dan 17,3 miljoen impressies gegenereerd tijdens de hele campagne. 

Er is ook een toename van 90% aan Google-zoekopdrachten in vergelijking met de vorige versie van het product vorig jaar. Daarmee is de awareness duidelijk toegenomen. De voorspelde conversieresultaten en besluitvorming over productaankopen zijn met 57,8% overschreden.