Dept x Hans Anders: innoveren en besparen met het nieuwe kannibalisatiemodel

Een van de meest gestelde vragen bij digital marketeers is of je wel of niet moet adverteren op je eigen merknaam. Honderden artikelen beschrijven aanbevelingen over deze kwestie, maar een duidelijke conclusie is lastig te vinden. Daarom besloten onze experts kritisch te kijken naar de meerwaarde van het kopen van advertenties op een merknaam. Het resultaat? Een zoekwoord kannibalisatiemodel dat data slim toepast om in real-time te bepalen of je merknaamadvertenties werken.

Een langdurige relatie die innovatie bevordert 

Dit project begon als samenwerking met Hans Anders, een Nederlandse brillen-, lenzen- en hoortoestelretailer die de afgelopen veertig jaar de industrie heeft getransformeerd. Dept en Hans Anders verleggen al vijf jaar samen de grenzen van innovatie en experimenteren met nieuwe manieren om het vaste mediabudget van het bedrijf te optimaliseren. Samen onderzochten we of merknaamcampagnes een meerwaarde hebben. Hierdoor hielpen we Hans Anders €17.000 te besparen op hun jaarlijkse marketingbudget en ontwikkelden we een commercieel zoekwoord kannibalisatiemodel dat toegepast kan worden op ieder bedrijf.

Een ouderwets experiment om de hypothese te testen

Ons onderzoek trapten we af met een ouderwets experiment, namelijk door het totale aantal klikken op de naam Hans Anders te vergelijken als we de merkcampagnes voortzetten en pauzeren, in de loop van een week. Hierbij hebben we resultaten gesegmenteerd op apparaattype en zoektermen, omdat zoekpagina’s voor mobiel en desktop er heel ander uitzien. 

 

Een voorspellend model bouwen op basis van historische data

We moesten ook weten wat er was gebeurd als we de campagnes niet hadden onderbroken. Daarom bouwden we een model dat machine learning en historische organische en betaalde klikdata gebruikt om de resultaten van gepauzeerde advertenties te voorspellen. Het model wordt automatisch uitgevoerd en werkt zichzelf – indien ingeschakeld – voortdurend bij. Zo verzekeren we de meest up-to-date resultaten.

Duizenden euro's besparen 

We zagen dat er zoekwoord kannibalisatie plaatsvond bij alle merk gerelateerde zoekopdrachten op desktop. Betaalde merknaamcampagnes hadden geen toegevoegde waarde voor Hans Anders en belemmerden in feite de SEO-inspanningen. Op tablet en mobiel zagen we ook kannibalisatie, maar veel kleinschaliger. We konden de campagnes die een negatieve invloed hadden op de SEO-strategie snel onderbreken en dit budget investeren in meer rendabele kanalen. Hierdoor bespaarde Hans Anders tot wel €17.000 euro. 

Synergie vinden tussen SEO en SEA 

Marketeers hoeven zich niet langer af te vragen of ze wel of niet moeten adverteren op hun merknaam en deze beslissing nemen op basis van onderbuikgevoel en veronderstellingen. Ons kannibalisatiemodel gebruikt data om voorspellingen te doen, waardoor bedrijven direct kunnen anticiperen op marktveranderingen en de nodige aanpassingen maken. Doordat merken de toegevoegde waarde van merknaamadvertenties met dit model vrij gemakkelijk kunnen achterhalen, kunnen mediastrategieën radicaal veranderen.