Met wíe je aan tafel zit, dat is volgens Albert Heijn eigenlijk veel belangrijker dan wát je op tafel zet met Kerstmis. Een gedachte die iedereen met een zwager (of vul maar in) die de sfeer tijdens het kerstdiner altijd weer verpest, kan onderschrijven. Dat is de belangrijkste boodschap in de prachtig geschoten – en (door amateurs(!) geweldig geacteerde – kerstcommercial van Albert Heijn. Daarbij mag niet onvermeld blijven dat Albert Heijn goed heeft gekeken naar de kerstreeks van Plus de afgelopen jaren, waarbij emo, gemis en een verlossend samenkomen altijd centraal stonden. Vooral de Plus-commercial uit 2021 komt dicht bij Albert Heijn 2023.
Dat ‘met wíe je aan tafel zit’ doorslaggevend is, liet onverlet dat Albert Heijn op zijn jaarlijks voor (vak)pers georganiseerde kerstlunch op een daverende manier uitpakte met de uitblinkers uit de kerst-Alllerhande 2023. (Aan tafel alleen maar leuke mensen overigens, en daar is geen woord aan gelogen.) Traditiegetrouw liep de hoofdredacteur van Allerhande, Joyce Bierman, de belangrijkste trends door en ook dit jaar bleek dat de garnalencocktail en de rollade nog altijd tot de topfavorieten te behoren. Volgens Bierman beweegt de lijst met kerstdiner-favorieten maar héél langzaam. ‘Beef Wellington heeft nog maar sinds een paar jaar een notering in de top 5.’ Een belangrijk thema dat Albert Heijn dit jaar neerzette, was de ‘krans’. Door zowel hartige als zoete gerechten, zowel warm als koud, op te dienen in een krans – een symbool voor samen zijn, verbinding, elkaar vasthouden – geeft Albert Heijn vorm aan de behoefte aan geborgenheid, vriendschap en liefde, waar in een gepolariseerde wereld meer dan ooit een diepe behoefte aan is.
Knak
Adformatie vroeg Johan van der Zanden wat eigenlijk de taak is van een leidende supermarktketen in de kerstperiode. Nou, heel goed kijken naar trends op het gebied van eten en daar vervolgens mee aan de slag door te verrassen en te innoveren. Hét gouden voorbeeld hiervan zijn misschien wel de vegan garnalen die bij de kerstlunch ook op tafel stonden. ‘Garnalen’ die al behoorlijk dicht tegen de smaak en textuur van echte garnalen aankruipen, vooral wat betreft de ‘knak’ bij het doorbijten. Waarom zoiets nou zo belangrijk is? ‘Kijk, als je vega of vegan was in het verleden, hing je er bij het kerstdiner altijd een beetje bij. Kreeg je als enige een stuk paddestoelen- of geitenkaasquiche, in plaats van mee te eten met de rest. Ik denk dat je als vega(n) volwaardig onderdeel mag zijn van de tafel. Als iedereen aan de garnalencocktail zit, kan jij nu ook mee-eten, dankzij deze geweldige innovatie.’
Hout
Natuurlijk noemt Van der Zanden ook de verbinding die vorm krijgt in de door Bierman al genoemde krans. Op de non-food-afdeling van Albert Heijn is deze kerst dan ook een houten ‘opdienkrans’ verkrijgbaar waar we mee aan de slag kunnen. Een attribuut dat met oog op productie en transport al maanden geleden is bedacht, ontworpen en besteld. En meer dan anders (financiële onzekerheid, inflatie, geldzorgen), mikt Albert Heijn erop om een betaalbare Kerstmis te verwezenlijken. Een feestelijk kerstdiner is bij Albert Heijn al bereikbaar voor zo’n 6 euro per persoon. De supermarkt communiceert ook zeer expliciet over prijs door de kosten per persoon per gerecht duidelijk weer te geven. En ja, dat gevoel van samen, er voor elkaar zijn, zit ook in het initiatief ‘Bordje voor elkaar’. Daarmee wil Albert Heijn het Nederland makkelijk maken om iets voor een ander te betekenen. ‘Bijvoorbeeld door een bordje eten te maken voor iemand die wat extra warmte verdient of door te doneren. Op ah.nl/bordjevoorelkaar staat alle inspiratie om ook een bordje voor een ander te maken.’
Kerstmakers
Dingen die compleet nieuw zijn ten opzichte van vorig jaar, dat zit vooral in het assortiment. Van der Zanden noemde al de vegan garnalen, maar de serie ‘Kerstmakers’ is ook vernieuwend te noemen. Met food-glitters, koekkruimels, gouden parels en nog veel meer, zijn (vooral zoete gerechten) nog kerstiger op te leuken. Niet nieuw, maar wel anders, is de keur aan kant-en-klaar (of bijna klaar)gerechten (veel Excellent), die de gemaks-klant de kerst door moeten helpen.
Interne trots
Voor Albert Heijn intern is de kerstperiode volgens Van der Zanden ook een opwindende tijd. Een tijd waarin de interne trots groter is dan anders. Je moet het toch maar allemaal weer zien te cheffen met zijn allen. ‘Het zijn drukke tijden, we hebben verruimde openingstijden, medewerkers komen in kerstkleding naar het werk. Dan hebben we met elkaar nog meer dat blauwe hart. Iedereen staat helemaal aan, want alles moet kloppen. Het is niet voor niets dat 66 procent van de Nederlandse bevolking ons dé kerstsuper noemt.'
Emotie
Het spreekt voor Van der Zanden dan ook vanzelf dat de nieuwe kerstcommercial als eerste intern wordt getoond. De medewerkers krijgen de primeur. Die zagen ook dat Albert Heijn een scherpe bocht nam door ‘opeens’ met deze emo-commercial te komen, met maar een minimaal rolletje voor AH-hoofdpersoon Ilse. Van der Zanden wilde in deze commercial vooral ruimte geven aan de jonge generatie, die op een positieve manier neerzetten. En dan siert het Albert Heijn natuurlijk wel dat het zelfspot toont door diezelfde jongeren – onze hoop voor de toekomst – te laten klagen over de Albert Heijn-reclame op hun smartphone. En de boodschap is ook een beetje, zegt Van der Zanden, dat als jonge onervaren keukenprinsen en -prinsessen het voor elkaar krijgen om een volwaardig kerstdiner te koken, dan kan iedereen het.
Rode lijn
Toch even vragen hoor, want het begint toch op te vallen dat Albert Heijn steeds met iets anders komt. Twee jaar geleden het (animatie)avontuur met de twee hamsters, vorig jaar alle kaarten op ‘magie’ en dit jaar dus de bocht naar die kersttraan. Waar is de rode lijn? ‘Het belangrijkste is dat je in alle gevallen direct voelt dat het Albert Heijn is. Het is toonaangevend, het is kwalitatief. Tegelijkertijd vind ik ook dat we wel elke keer moeten proberen te verrassen. Het onderliggende inzicht is dat we met zijn allen willen genieten met vrienden en familie, dat we geen stress in de keuken willen hebben en dat Albert Heijn je daarmee helpt.’
