Joeri Jansen, creatief directeur van Roorda, was een van de vijfenzeventig creatieven die vorige week vier dagen in het Stedelijk in Amsterdam aan de slag gingen met de rebranding van Europa. Zijn verslag.
Waarom is Europa geen geliefd merk? Dat is ongeveer de vraag waar iedereen die zich er in een klein beetje in verdiept tegenaan loopt. Van veiligheid tot overal kunnen werken, tot probleemloos kunnen reizen, goedkoper internationaal bellen, gezonder en veiliger eten… de USP’s zijn niet om aan te slepen.
(g)één Europa.
Ik ben bij het Eurolab project betrokken geraakt omdat ik als international creative director bij o.a. FHV/BBDO ervaring heb opgedaan met het ontwikkelen van Pan-Europese campagnes voor adverteerders als Masterfoods, Campina, Sara Lee en Randstad International. In die tijd werd ik geconfronteerd met de enorme culturele diversiteit binnen de EU. Neem de rijstcampagne voor Uncle Ben’s; in Engeland was dat voer dat je in de magnetron gooit, in Frankrijk een icoon van gezond en bewust leven. Er zijn legio voorbeelden van merken die in elk Europees land een andere waarde hebben. Als er iets Europa kenmerkt en meteen ook ongehoord aantrekkelijk maakt is het juist de diversiteit. Die moet je omarmen. Marketeers hebben dat begrepen en maken steeds meer lokale executies. Maar daarbuiten is het idee nooit gaan leven en leeft nog steeds niet, niet bij de ontevreden en Eurosceptische babyboomers en ook niet bij de jeugd.
Toen IS opkwam, bleek het voor hen betrekkelijk eenvoudig om ontevreden Europeanen te werven voor het kalifaat. Het programma Tegenlicht (VPRO) wilde een en ander destijds vanuit het communicatie-vak belicht zien en vroeg mij waarom het kalifaat zichzelf (aan bepaalde groepen) beter kon verkopen dan Europa. Naar aanleiding van die uitzending werd ik vaker uitgenodigd voor Europa debatten. Onder andere bij het 48 hours debat met Rem Koolhaas in de balie twee jaar geleden. In dat debat stonden Rem en ik lijnrecht tegenover elkaar. Voor mensen van zijn generatie is het nut van Europa alleen al vanwege de oorlogen evident. Hij kon simpelweg niet begrijpen dat de nieuwe generatie Europa voor lief neemt en het belang van de EU niet inziet.
Neymar
Dit Eurolab initiatief komt voort uit dat debat. De Eurolab-kernvraag was: hoe breng je de Europese Unie wél aan de man? Hoe kan de Europese boodschap van vrede, samenwerking en solidariteit dan wel verkocht worden aan een groot publiek? Een oproep werd gedaan aan alle creatieve denkers van Europa en daar kwamen zo’n 400 voorstellen op binnen. Uitgaande van de vijfenzeventig beste hebben we evenzoveel zeer verschillende creatieven vier dagen naar het Stedelijk in Amsterdam gehaald. Er zaten natuurlijk nieuwe ontwerpen voor de Europese vlag en de euro bij. Anderen zetten in op een nieuw Europees volkslied. En het zat natuurlijk ook voor een deel in de ludieke sfeer. Een dansgroep met leden uit Albanië, Frankrijk en Italië wilde nationale volksdansen filmen op historische Europese locaties. Fantastisch allemaal maar vaak erg productie-gericht; maken, maken, maken was het mantra.
Met de ervarener creatieven kom je er dan toch weer achter - en dat is reclame gelukkig zo eigen, dat het strategische element cruciaal is als je echt wat wil bereiken. Je kan wel leuk een ander Europees logo verzinnen, maar wat bewerkstellig je daarmee? Na twee dagen inventariseren en debatteren hebben we ons opgesplitst in projectgroepen met heel concrete doelen. De projectgroep ‘Data visualisatie’ kwam bijvoorbeeld met een idee om het EU budget tastbaarder te maken door uit te drukken in aantal “Neymars”.
Andere groepen hielden zich bezig met fake news, trolling, clickbaiting, crowdfunding, nieuwe symbolen, media en het claimen van resultaat en het effectief framen van boodschappen. Opvallend was de groep die juist aandacht gaf aan de weerstand en verontwaardiging over Europa. Die groep schreef bijvoorbeeld een verhaallijn die juist speelde met het negatieve sentiment (Nobody likes…).
Naar de stembus
Ik leidde de werkgroep die gedragsverandering als doel had, namelijk ‘Voter Turnout’ (opkomst) verhogen. Bij Roorda zijn we altijd bezig met gedragsverandering bewerkstelligen en dat dan bij voorkeur op basis van wetenschappelijke inzichten. Ik kende een experiment uit de VS van sociaal wetenschapper Anthony Greenwald over sociaal wenselijk gedrag rondom stemmen waarin ook de effectiviteit van commitment en consistency werd aangetoond. Mensen werd voor de verkiezingsdag gevraagd te voorspellen of zij zouden gaan stemmen en moesten hiervoor een reden opgeven. Wat opviel was dat mensen zich schamen als ze niet gaan stemmen. Waar de verkiezing ook over gaat, niet gestemd hebben is over het algemeen niet iets dat je graag aan vrienden en familie vertelt. In onze groep zochten we, binnen dat zo diverse Europa, naar een extra verbindend element, dat ook door Koolhaas’ generatie omarmd zou worden en dat als basis voor een gedragsveranderingscampagne kon dienen.
Een sterk thema was bijvoorbeeld: Your grandparents fought for it. Your children depend on it. All you have to do is vote for it. Het zet de aankomende verkiezingen direct in een groter historisch en persoonlijk kader en speelt verder in op de moral duty uit het experiment van Greenwald. Europa is iets van generaties en niet van één nacht ijs.
Dit concept is ook doorvertaald naar een activatie waarbij we mensen oproepen om met hun familie te gaan stemmen #vote #together. Celebrities zouden het goede voorbeeld geven door selfies te plaatsen van twee generaties bij het stemlokaal.
Dit concept werd enthousiast ontvangen. De communicatiemensen van de Europese Unie die bij de eindpresentatie waren hebben het meegenomen. Maar uiteindelijk kun je met zo’n concept niet zomaar gaan pitchen. Er moet een aanbesteding liggen van de EU. Komt die er, dan gaan we met Roorda alles op alles zetten om die binnen te slepen. Om vervolgens de creatieve denkers die aan Eurolab hebben meegewerkt erbij te betrekken. Komt die aanbesteding er niet, dan hebben we de stichting Act for Europe opgericht, die erop gericht zal zijn om de boodschap zelf te verspreiden door gebruik te maken van ons netwerk en crowdfunding.
Kalasjnikovs
Het waren vier heftige en vooral lange dagen. Vijfenzeventig creatieven van zo’n 30 verschillende nationaliteiten bij elkaar, dat is al een soort energiestroom waar je in zit. Al die verschillende perspectieven raken je al snel. Zo was er een directeur van een kunstinstituut in Kiev (Oekraïne) die Europa vanuit zijn perspectief duidde. Deze week was tijdens de opening van een expositie in zijn galerie de hele collectie door extremisten met Kalasjnikovs kapotgeschoten. Voor hem was het geen kwestie van Europa juist framen maar van overleven.
Europa is veel belangrijker dan wordt gedacht. You don’t know what you got till it’s gone, zal ik maar zeggen. Als sector mogen we daar best eens bij stil staan of zelfs achter gaan staan. Onze branche is immers ook gebaat bij een stabiel, sterk en divers Europa.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!