Marketeers, zo help je je merk (en eigen afdeling) sterker uit de crisis te komen

Ook dit tijdperk van digitale transformatie versterkt de noodzaak voor merkvoorkeur. Het is voor merken die niet over ongekend diepe zakken beschikken namelijk onmogelijk geworden om bovenaan in de zoekmachine te staan, genoemd te worden door een digital assistant, competitief te zijn door de gehele customer journey en zichtbaar te zijn in alle kanalen. Juist in deze crisis wordt merkvoorkeur nog crucialer voor toekomstig succes.

Kortom, er is slechts één positie relevant en dat is de voorkeurspositie. En die voorkeurspositie bouw je niet op door je nu volledig te focussen op korte-termijnactiviteiten zoals acties en (prijs)promoties. Te veel focus op dergelijke activiteiten heeft zelfs een negatief effect op het lange-termijnresultaat van de organisatie. Als merkenbouwer moeten we er dus op toezien dat we het schip drijvende houden, zonder daarbij de merkstrategie uit het oog te verliezen.

De afgelopen maanden ging het gelukkig al de goede kant op met sterke artikelen in de (internationale) vakpers over het belang van merkenbouw. De noodzaak om de stap te zetten van marketing efficiency naar marketing effectiviteit werd ook steeds duidelijker. In ‘The Long and the Short of It’ toonden Binet en Field al aan dat je minimaal zestig procent van je budget in merkbouw moet investeren. Een percentage dat overigens oploopt tot maar liefst 75% voor digitale merken.

Maar hoe zetten we deze positieve trend door na alles wat we momenteel en de komende periode nog moeten doorstaan? Hoe voorkomen we dat we straks toch weer teruggaan naar af, ondanks dat de cijfers keihard laten zien dat een sterk merk essentieel is voor korte- en lange-termijnsucces? Deze zes tips helpen je om jezelf als marketeer binnen de organisatie sterker te positioneren en daarmee grip te houden op de wijze waarop straks met het merk wordt omgegaan.

Organisatiedoelen zullen nog belangrijker worden en de marketing- en merkstrategie zullen hier logischerwijs ondergeschikt aan moeten zijn. Maar beide zijn essentieel om de organisatiedoelen te realiseren. In het onderstaande overzicht laat ik zien hoe het merk een strategische rol kan spelen binnen de organisatie.

Als je vanuit deze samenhang te werk gaat, wordt direct duidelijk dat het essentieel is dat je als marketeer het verband ziet tussen organisatiemetrics en marketing- of merkmetrics, zoals de samenhang tussen merkvoorkeur en marktaandeel (zoals bewezen door de Marketing Accountability Standards Board). Je moet kunnen meepraten over financiële kpi’s en in staat zijn een P&L te lezen, zodat je hier je eigen kpi’s en bijbehorend budget op kunt afstemmen. Zo laat je zien dat je vanuit organisatieperspectief naar de situatie kijkt en in staat bent om het noodzakelijke verband tussen organisatie, marketing en merk te leggen.

Positioneer het merk niet langer als een marketing-, marketingcommunicatie- of communicatiemiddel maar als een organisatiemiddel en laat zien welke essentiële rol strategisch merkenbeleid speelt. Leg uit dat merken, dankzij hun emotionele toegevoegde waarde, zelfs bij uitstek het middel zijn om duurzaam concurrentievoordeel voor een organisatie te creëren.

En dat is niet alleen het geval bij externe doelgroepen, maar ook bij het huidige en toekomstige personeel. Merken bestaan namelijk uit associaties in ons brein en zijn daardoor moeilijk kopieerbaar. Nog afgezien van het feit dat voorkeursposities voor langere tijd in ons brein worden ingenomen.

Omdat marketing veelal gezien wordt als kostenpost, is het marketingbudget bij kostenbesparende maatregelen vaak als eerste aan de beurt. Laat zien dat je begrijpt dat niet-essentiële marketingactiviteiten kunnen wachten en dat eventueel vrijgekomen budget moet worden ingezet om essentiële organisatieactiviteiten te ondersteunen, zoals bijvoorbeeld het aannemen van (tijdelijk) personeel om opgelopen productieachterstanden goed te maken. Maak je eigen ego en ambitie ondergeschikt aan dat van de organisatie, maar blijf tegelijkertijd vechten voor de cruciale rol die het merk voor de organisatie speelt.

​​​​​​‘Er is geen lange termijn zonder korte termijn’, is een uitspraak die ik regelmatig hoor van mijn Japanse opdrachtgevers. Maar zij houden wel heel goed het lange-termijngevolg in ogenschouw wanneer ze korte-termijnbeslissingen maken. Nadruk op efficiëntie gaat namelijk ten koste van effectiviteit en erodeert het lange-termijnresultaat. We moeten dus voorkomen dat we ons alleen op het korte-termijnresultaat focussen.

Natuurlijk zullen we de opgelopen schade moeten herstellen en zullen veel organisaties onder forse financiële druk staan. Toch is het onze taak als marketeers om het topmanagement ervan te overtuigen dat juist het merk een noodzakelijk baken van zekerheid is in deze onzekere tijden.

Verschillende boodschappen vanuit het merk leiden daarnaast tot verwarring, iets dat ons brein daadwerkelijk haat en het merk ongeloofwaardig maakt. Zo zal Coolblue straks niet ineens uit kostenbesparende overwegingen gaan roepen dat je die wasmachine lekker zelf moet aansluiten. Blijf dus trouw aan de kernboodschap van je merk en koppel daar vervolgens korte-termijnincentives aan die de klant activeren en jouw merkbelofte verder versterken.

Tijdens het Advanced Marketing Program op Nyenrode staan we uitvoerig stil bij de perceptie van marketing binnen organisaties. De uitkomsten van deze discussie zijn schrikbarend. De marketingafdeling wordt nog veel te vaak gezien als een uitwerkafdeling, een interne reclameafdeling en veelal als een kostenpost. Dat is niet de positie die we willen en zeker niet de positie die we moeten innemen.

Vanwege alle ‘fluff’ die we binnen ons vakgebied gebruiken, wordt het steeds moeilijker om op organisatieniveau gezien te worden als serieuze gesprekspartner. Want welke afdeling bestaat uit lean, six sigma agile black belt tribe leading scrum masters die tech ninja screenagers benaderen met een customer centric digital strategy? Je raadt het al: de marketingafdeling. Vind je het gek dat een gemiddelde cmo het slechts 28 maanden uithoudt terwijl een ceo gemiddeld acht jaar blijft zitten? Positioneer jezelf als een serieuze gesprekspartner die binnen de organisatie de ‘voice of the customer’ vertegenwoordigt, die met relevante klantinzichten komt en de organisatie helpt om hier optimaal op in te spelen.

In zijn briljante boek ‘Ons feilbare denken’ laat Daniel Kahneman ons zien dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Onze hersenen nemen continu zogenaamde shortcuts (heuristieken) om beslissingen te nemen, zonder dat we er daadwerkelijk goed over nadenken. Nadenken leidt namelijk tot stress waardoor we moeilijker beslissingen nemen.

Als we straks snelle, harde beslissingen moeten nemen, zullen we dus nog meer in dit soort automatismen vervallen. Zorg er dus voor dat je met duidelijke, overtuigende argumenten komt voor het belang van een eenduidige merkstrategie, die met harde feiten zijn onderbouwd. Het gladde ‘marketingpraatje’ gaat het namelijk niet redden op het moment dat er snel resultaat moet worden geboekt.

Er ligt een enorme kans voor merkenbouwers die daadwerkelijk de koppeling weten te maken tussen het merk, marketing en de organisatie. Want 83% van bestuurders ziet absoluut het belang in van een sterk merk, ze hebben alleen weinig tot zeer weinig kennis van merkenbouw en begrijpen niet welke rol emotie daarbij speelt. Het is aan ons om hen mee te nemen in strategisch merkdenken en voor eens en altijd te laten zien dat juist de marketeers een cruciale rol spelen wanneer op het creëren van toegevoegde waarde voor de organisatie aankomt.

Julian Stevense is senior consultant en oprichter van Brandgurus en docent positioneringsstrategie aan Nyenrode Business Universiteit.