4 trends in mobiel marktonderzoek

Afgelopen week was het congres Market Research in the Mobile World (MRMW) in Berlijn. In twee dagen tijd kwamen veel ontwikkelingen op het gebied van mobiel marktonderzoek voorbij in presentaties van Facebook, BBC, General Mills, Google, verschillende onderzoeksbureaus en toeleveranciers. De highlights vind je hieronder samengevat in 4 trends voor mobiel marktonderzoek.

1. Killer toepassingen voor mobiel marktonderzoek

Waar zit de toegevoegde waarde van mobiel marktonderzoek boven online marktonderzoek? Feit is dat een groeiend deel van vragenlijsten ingevuld wordt op mobiele telefoons. Maar om echt van mobiel te profiteren, moeten de specifieke eigenschappen van mobiel benut worden. Uit de presentaties op MRMW kwamen twee killer toepassingen voor mobile onderzoek naar voren:

• Betere kwaliteit data door in of vlakbij het moment te meten
  Het was al bekend dat je met mobiel veel meer op het moment dat iemand iets koopt, consumeert of beleeft kan meten. De verwachting is dat dit ook betere data oplevert omdat je minder een beroep hoeft te doen op het geheugen van een consument. Verschillende partijen hebben hier onderzoek naar gedaan en bewezen dat de informatie verzameld via mobiel op of vlakbij het moment inderdaad betere data oplevert. Bijvoorbeeld bij het meten van out-of-home consumptie. Door gebruik te maken van mobiel worden minder consumpties vergeten in te voeren, wat tot een betere inschatting van de out-of-home consumptie leidt. Ook bij shopper research en in-home usage testen leidt het gebruik van mobiel tot betere data en realistischere inzichten.
• Rijkere data door het verzamelen van multimedia data (foto, video, spraak)
  Dit is eigenlijk de kern van het gebruik van de mobiele telefoon voor marktonderzoek: de mogelijkheid om gebruikers te vragen om foto’s, korte video’s of geluidsfragmenten te maken. Dit leidt tot zeer rijke informatie en inzichten. Een leuk voorbeeld werd gegeven door de Royal Shakespeare Foundation. Bij speciale voorstellingen voor kinderen hebben ouders hun kinderen vooraf geïnterviewd over hun verwachtingen en achteraf over hun ervaringen. Deze video’s hebben zeer levendige informatie opgeleverd, met goede aanknopingspunten voor optimalisatie van toekomstige voorstellingen. Bovendien werd deze vorm van inzichten goed geaccepteerd door het creatieve team, die minder hebben met droge tabellen.

2. Zoektocht naar de optimale mobiele vragenlijst

Veel onderzoek wordt verricht naar het optimale ontwerp van online vragenlijsten. Onderzoeksbureaus, vragenlijstsoftwarebedrijven en de academische wereld, ze experimenteren allemaal met wat wel en niet werkt in mobiele vragenlijsten. Daarbij komen vragen aan de orde als:

• Wel of niet scrollen in een vragenlijst?
• Een vraag per pagina of meerdere vragen per pagina?
• Wat is de optimale of maximale lengte van een mobiele vragenlijst?
• Welke vraagvormen werken wel en welke niet op mobiel?
• Hoe lang mogen de vraagtekst en antwoordteksten zijn?

Er werden aardig wat inzichten en aandachtspunten gegeven, maar echt harde richtlijnen zijn er nog niet. Er lijkt consensus te zijn dat mobiele vragenlijsten echt korter moeten, maar over de optimale lengte verschillen de meningen. De zoektocht naar de optimale mobiele vragenlijst duurt dus nog voort.

Google heeft intern wel heel duidelijke richtlijnen over mobiele vragenlijsten. De user experience moet in ieder geval op alle schermen even goed zijn. Verder hanteren zij de richtlijn dat vragen niet langer dan 250 tekens zijn en antwoordteksten niet langer dan 43 tekens.

3. Toevoegen van onderzoeksfunctionaliteit aan apps van derden

Zijdelings kwam ook het onderscheid app-based en browser-based aan de orde. Duidelijk is dat beide vormen hun eigen toepassingen en hun eigen voor- en nadelen hebben. Een belangrijk voordeel van apps is de mogelijkheid van push notificaties. Een voordeel van browser-based vragenlijsten is dat gebruikers niet eerst een app moeten installeren (wat een afhaakmoment is).

Een interessante ontwikkeling is om onderzoeksfunctionaliteit toe te voegen aan bestaande apps van bedrijven en merken. Dus aan de apps die consumenten toch al op hun telefoon hebben staan. The Telegraph doet dit bijvoorbeeld om de beleving van hun apps te meten en te optimaliseren.

Een ander interessant voorbeeld is Pollfish (https://www.pollfish.com/#/). Zij hebben overeenkomsten met ruim 2000 publishers. Via de apps van deze publishers kunnen zijn ruim 50 miljoen consumenten bereiken aan wie ze vragenlijsten kunnen voorleggen. Hiermee concurreren zij met panelleveranciers.

4. Mobiel in een multi-channel en multi-data omgeving

Mobiel marktonderzoek moet gezien worden in een omgeving met een steeds groeiend aantal datastromen die inzichten kunnen leveren. Het combineren van data uit (mobiele) vragenlijsten met andere datastromen is dan ook een onderwerp dat in meerdere presentaties aan de orde kwam. Bijvoorbeeld mobiele vragenlijsten gecombineerd met data uit webtracking (voor bijvoorbeeld advertising effectiveness), van gps (voor bijvoorbeeld customer journeys) en uit social media (voor bijvoorbeeld merkbeleving). Dit sluit aan bij de opkomst van het gebruik van big data.

Denk bijvoorbeeld ook aan alle informatie die Google van ons verzameld onder andere op basis van ons zoekgedrag. Op dit moment wordt deze informatie nog niet gekoppeld aan Google Consumer Surveys, maar het zou een aanzienlijke verrijking van de data opleveren.

Een voorloper op het gebied van de integratie van datastromen is Decipher, een Amerikaanse marketing research services provider. Zij leveren een research hub, waarin zowel data stroomt uit hun eigen datacollectie-software als data uit externe bronnen. Decipher geeft aan dat het combineren van datastromen steeds belangrijker wordt, maar in de praktijk niet makkelijk is. Belangrijk leerpunt uit hun presentatie: er is geen goede integratie van databronnen mogelijk zonder een duidelijk doel van de integratie (en aansluitende analyses).

Wat brengt de toekomst?

Tot slot een kleine blik vooruit. Vooral General Mills, de voedingsmiddelengigant uit Amerika, maakte indruk met hun toekomstgerichte aanpak. In hun inspanning om betere inzichten te verzamelen met nieuwe technologie hebben ze al in 2011 een grote investering gedaan in mobiel. Er is een speciaal team van zes personen opgericht om de mogelijkheden van mobiel marktonderzoek te ontwikkelen binnen General Mills. Het doel was om bij 80% van het onderzoek mobiel in te zetten. Op dit moment is mobiel volledig geïntegreerd in de dagelijkse onderzoekspraktijk. Het mobiele team heeft zichzelf daarmee overbodig gemaakt. Hoewel niet 80% van de onderzoeken mobiel zijn heeft al wel ruim 80% van de onderzoekers ervaring opgedaan met mobiel. Nu kijkt General Mills naar andere nieuwe technologieën die bij kunnen dragen om betere inzichten op te leveren, zoals 3D printing, slimme koelkasten, ibeacons en smart watches.

Alles wat een datastroom oplevert kan interessant zijn voor marktonderzoekers om te vertalen naar inzichten. Trends als the internet of things en lifelogging bieden dit. Denk ook aan datastreams van bijvoorbeeld smart tv’s en smart clothing. Er zal steeds meer data beschikbaar komen. De kunst is om hier de juiste inzichten uit te halen. General Mills maakte duidelijk dat dat alleen goed gaat als er een specifieke business vraag aan ten grondslag ligt.