Door Daan Muntinga
Het huidige systeem van merkmanagement is hopeloos verouderd. De uitgangspunten van controle, voorspelbaarheid, simpelheid en consistentie zijn primitief; waardeloos in het door een uiterst vluchtige merkmentaliteit geteisterde moderne merklandschap. Merkmanagement kan veel beter. Maar hoe? In de jongste, tweede editie van Betteke van Rulers Communicatie NU dat op 16 april verschijnt, houdt Daan Muntinga een pleidooi voor menselijke merken. Hieronder zijn verhaal in tien handzame adviezen.
1. Omarm holisme
Een menselijk merk wordt niet eenzijdig door marketeers aan consumenten opgelegd, maar is een holistisch samenwerkingsverband. Het is het resultaat van de voortdurende offline en online interacties van een groot aantal actoren.
2. Het merk is een kompas
Bij menselijke merken zijn merk en organisatie één: het merk is de business. Het merk is daarmee het centrale operationele idee van een organisatie, het kompas, dat resoneert in alle activiteiten van een organisatie.
3. Ken jezelf
Menselijke merken moeten voortdurend opereren vanuit hun unieke bestaansreden. Deze ‘ziel’ moet zijn geïnternaliseerd en diagonaal in de organisatie zijn verankerd: het merk is de verantwoordelijkheid van alle medewerkers van de organisatie.
4. Wees flexibel
Merken met een ziel blijven herkenbaar als ze in een andere vorm worden gekneed. Zulke merken zijn flexibel, omdat ze minder worden beperkt in de betekenissen die ze kunnen dragen. Flexibele merken zijn complex en gelaagd, niet simpel en consistent.
5. Doe goed
Menselijke merken laten winst nooit ten koste gaan van mens, milieu en samenleving. Aandeelhouderswaarde en winst zijn een gevolg van sociale waarde: de oprechte, belangeloze bijdrage die merken vanuit hun ziel aan de maatschappij leveren.
6. Leef je merk
Een ziel moet worden beleden, anders heeft ze geen betekenis. Een menselijk merk is wat je zegt dat je bent plus wat je doet of levert. Het is woorden én daden, een belofte die dagelijks wordt geleefd en waargemaakt door alle medewerkers.
7. Zoek de balans
Menselijke merken worden langzaam en gestaag gebouwd en met zorg onderhouden. Merkbeheerders hebben weliswaar oog voor kortetermijnresultaten, maar realiseren zich eveneens dat bij een ziel alleen een langetermijnperspectief past.
8. Laat los en engage
Merkmanagers van menselijke merken moeten de invloed van consumenten omarmen en toejuichen. Ze moeten hen actief bij de totstandkoming en doorontwikkeling van het merk betrekken.
9. Luister breed
Merkmanagers van menselijke merken luisteren goed, maar niet alleen naar wat trending is op Twitter. Ze luisteren vooral breed: naar het onzichtbare, naar het alledaagse,naar de culturele onderstromen. Daardoor staan ze heel dicht bij hun consumenten.
10. Wees empathisch
Menselijke merken worden beheerd door merkmanagers die economische en bedrijfskundige kennis hebben, maar die eerst en vooral over soft skills beschikken. De merkmanager van een menselijk merk is communicatief vaardig en empathisch; een dienend leider.
Daan Muntinga is universitair docent Marketing Communicatie aan de UvA. Zijn artikel in CommunicatieNU #2 is een berwerking van een publicatie voor het SWOCC, getiteld: 'Merkbeheer: het merkmanagement van morgen'.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!