Waarom ben je creatief?

Tekst: Jaap Grolleman

‘Waarom ben je creatief’ Misschien moet je jezelf dat iedere week, of misschien wel elke dag afvragen. En waarom doe je daar zo moeilijk over dat je nu deze blog leest? Wanneer je jezelf dwingt om daar een goed antwoord op te geven, dan kom je erachter dat het een best lastige vraag is.

Voor iedereen is het antwoord anders. Ikzelf wil graag iets bijdragen aan het alles wat we nu samen hebben. Anders gezegd: ik wil m’n creativiteit nuttig inzetten. Als tegenhanger daarvan kun je bijvoorbeeld heel goed zijn in iets waar niemand iets aan heeft, zoals FIFA op de Playstation. Maar aangezien je daar niemand mee helpt, vraag ik me af of je je er goed door voelt. Ik in ieder geval niet.

De reden achterhalen over waarom je creatief bent, dat heeft ook met werken bij merken te maken. Want met een goed antwoord op die vraag, kom je erachter dat het argument om bij een reclamebureau te werken helemaal niet exclusief is voor het werken bij een reclamebureau. De dingen die je wil, kun je ook tot uiting brengen bij een merk. Eigenlijk is dat het hele verhaal.

In 2012 hoorde ik de Zweed Fredrik Haren zoiets zeggen ook, terwijl hij praatte over creativiteit, en dat dat niet alleen in reclameland wordt toegepast, hoewel reclamecreatieven dat wel vaak met een soort verhevenheid vinden, alsof ze het middelpunt van cultuur zijn. Haren gaf als voorbeeld dat de politie heel creatief moet zijn, omdat criminelen niet alleen ‘out of the box’ denken, maar ook ‘out of the law’. En dat de mensen die een kerncentrale bouwen, duizenden scenario’s moeten bedenken over wat er allemaal fout kan gaan, voordat het fout gaat. En daar heb je een boel creativiteit voor nodig, misschien nog wel meer dan om een pak rijst op de televisie aan te prijzen.

We moeten los met de notie dat de enige juiste CV-vulling een reclamebureau is. Om je creativiteit tot uiting te brengen kun je misschien wel beter bij een politiebureau werken, of een kerncentrale. Maar dat begint bij de vraag ‘waarom ben je creatief?’.

Zoveel jonge talenten hebben die vraag nog niet beantwoord en zitten in het vak om met ‘leuke ideetjes’ prijzen te winnen, alsof dat een doel op zich is. Maar niet zo gek dat ze zo denken: geen industrie die zichzelf zoveel prijst als reclameland.

Aanvankelijk zat ik er ook zo in. JongeHonden heeft juist een grote rol voor me gespeeld, waar ik enorm veel heb geleerd. Ik kan alleen maar goed over ze praten, maar als je dan een JongeHonden pitch wint, dan ben je blij. Al snel ga je dan dat gevoel verwarren met het maken van goed werk.

Voor mij kwam het volgende inzicht tijdens een stage bij JWT Amsterdam, waar we een reclame mochten maken voor Supradyn. Geen enkel ander stageteam lukte het om tijdens de stageperiode een landelijke campagne te maken, ons wel, dus daar waren we trots op. Maar pas op het moment dat de reclame op TV werd uitgezonden, ging ik mezelf afvragen: 'Werken die pillen wel?’ In plaats van een voldaan gevoel, vroeg ik me af: ‘Wat ben ik hier dan aan het doen?’.

En dat was dus voor mij, na drie jaar reclamestudie, pas het moment waarop ik mezelf voor het eerst afvroeg: ‘Waarom ben ik creatief?’.

Ik zou stage gaan lopen bij een ander bureau, maar belde af en kon toen per toeval bij Republiq beginnen, wat later Vandebron werd. Ik was de tweede werknemer en twee en een half jaar later werkt er zeventig man, bedienen we tachtig-duizend klanten en de groei gaat door. Voor mij was het een nieuwe wereld. Een startup is een verademing na de redelijk gesloten en bord-voor-kop reclame industrie. Daarnaast kon ik hier wel m’n creativiteit nuttig inzetten: om de overgang naar duurzame energie te versnellen, en niet voor vitaminepillen waarvan ik niet weet of ze werken. En dat voelt goed.

Veel creatieven zijn bang om bij een merk te werken, en komen dan met doembeelden dat je dan geen afstand meer van het merk kan nemen. Dat is een non-excuus. Dat kan je namelijk wel als je een beetje goeie creatief bent. En zo niet, dan ga je gewoon de straat op om mensen te vragen wat ze van je vinden, of zet je gewoon mensen achter de webcam die door de site gaan.

Er is wel de ‘ik ben vergeten waarom ik dit doe-val’, maar datzelfde geldt voor werken bij een reclamebureau. Dat je niet alleen je eigen creatieve missie, maar ook die van je merk uit het oog verliest. Hierdoor zijn er zoveel bedrijven die nog geen merk zijn: puur omdat ze talentvolle mensen hebben die al hun lessen en overtuigingen zijn vergeten.

Veel mensen denken dat werken voor een merk minder variatie biedt, maar dat is niet waar. Het is een ander soort variatie. In twee en een half jaar heb ik van alles gedaan: kleurplaten en webpagina's ontworpen, met klanten in een windmolen geklommen, een winkel geopend, persberichten geschreven, partnerships met Tesla, Dopper en Greenpeace gesloten, op Dumpert gekomen en de beurs van Amsterdam geopend. En zelfs een televisie campagne gemaakt, eentje waar ik wel achter stond. Er is een merk gebouwd.

Je zit bij een bedrijf veel dichter op de beslissingen die worden gemaakt, en pragmatisch gezien is er geen ruimte voor verspilling. Je bent je eigen klant, je eigen creatief directeur én je eigen producer. Daardoor wordt al je werk uitgevoerd. Terwijl je bij een reclamebureau blij mag zijn als je één keer in de maand iets maakt, maak je bij een merk iedere dag wel iets.

Het is niet voor iedereen, al heeft het misschien uitsluitend met doorzettingsvermogen te maken. Je moet letterlijk alles aanpakken en zelf met initiatief komen. Als je een artiest wil voor een evenement, dan bel je ‘m zelf, dat laat je niet iemand anders doen. Doordat je zelf aan de knoppen zit leer je enorm veel, hoe dingen moeten, hoe ze werken en wat ze kosten.

En dan na een tijdje jezelf weer afvragen: ‘Waarom ben ik creatief?’

Trouw aan de uitspraak die voorop de Willem de Kooning Academie prijkt, ben ik de dingen die me hebben gevormd ontgroeid. ‘I have to change to stay the same’. Nog één maand werk ik bij Vandebron. Dan ga ik terug naar reclameland, dat roept. KesselsKramer. Maar ik raad iedere creatief aan minstens een tijd bij een merk te werken.