De ANA-Papers #2: Het Systeem

Links van mij liggen inkooptarieven van de Nederlandse overheid van een niet nader te noemen jaar. 14 euro voor een rectangle. Rechts de uitdraai van een ‘transparency sheet’ van een inkoopsysteem (MediaMath). Zelfde site, netto inkoop: 1.90 . Goed, voor die 14 euro wordt 20 procent extra geserveerd, en de prijs is inclusief adservingkosten (40 cent). Beide prijzen gemeten 'boven aan de keten'.

'Pfff', zeggen de retailers onder u. 'Drie keer over de kop, een mooie marge, ik heb het gekker gezien met handel.' Het rapport van ANA duidt exact op dit probleem: de adviseur is verkoper geworden. Niet meer namens de klant, maar áán de klant. 

"Na de koop, voor € 890.000, bleek dat de makelaar het zo-even gekocht had voor € 310.000. Het verschil was advies, toegang tot de markt, zoiets. En we krijgen 10 jaar lang een rapportage over prijsontwikkelingen in de woningmarkt". 

RTB en programmatic. De redding van het bureau. Nadat de service fees, 4e, 5e en 6e generatiecontracten uitonderhandeld zijn, moet je knap creatief worden. Of technisch, zo blijkt. RTB, ‘automated trading’, is de redding geworden. Vooral als je in de keten naar beneden gaat, tot aan de uitgever, dochterondernemingen hebt waar je in elke stap 10 of 20% (of meer!) kunt afromen.

Who cares. Het is geen consumentenmarkt, maar een markt met consenting parties. Je bent niet verplicht te kopen toch? Eerlijk, als jullie er plezier in hebben om elkaars feestje te betalen, doe het. Iedereen in de markt met het vermogen om een rechtermuisknop te vinden omzeilt al lang Het Systeem. Maar Het Systeem benadeelt consumenten, de overheid en ondernemers:

1) Verdamping van geld

Publieke en semi- publieke partijen geven geld uit aan communicatie en marketing. Ik wil dat dit geld, mijn geld, op de best mogelijke manier besteed wordt. Effectief en transparant. De absurde, en niet transparante marges die worden berekend blazen de marketingkosten nutteloos op. Uiteindelijk betaal ik als consument ook de marketingkosten van mijn voedsel, kleding en vakantie. 

2) Governance en ethiek

Een van de vier grote netwerken kreeg in 2008 geen boete omdat zij te hoge prijzen had berekend, maar omdat hiermee niet was voldaan aan de rapportageverplichtingen en dus geen juiste cijfers benoemde. Niet aan de toezichthouders, de fiscus, of aandeelhouders. We spreken hier over aanzienlijke geldstromen die via Europese houders naar internationale dochters afzwaaien.

 kreeg in 2008 geen boete omdat zij te hoge prijzen had berekend, maar omdat hiermee niet was voldaan aan de rapportageverplichtingen en dus geen juiste cijfers benoemde. Niet aan de toezichthouders, de fiscus, of aandeelhouders. We spreken hier over aanzienlijke geldstromen die via Europese houders naar internationale dochters afzwaaien.

3) Inflatie en concurrentiepositie

Prijsstelling die alleen gericht is op retouren en het in stand houden van Het Systeem, creëert een krampachtige en gesloten markt. Een open, transparante markt maakt het ook aantrekkelijker voor kleine partijen om direct met uitgevers zaken te doen. Immers, Het Systeem bevoordeelt partijen met retourafspraken en niet-transparante commissiestructuren, en benadeelt daarmee lokale en kleinere dienstverleners. 

Daarnaast, de mediarapportage klopt van geen kant meer. Zou je mediabestedingen niet moeten meten aan de zijde van de ontvanger? Zeg maar ‘effectieve mediabestedingen’? Dus bij de uitgevers en producenten van content? De rest is voor een groot deel nutteloze overhead en bedrijfskosten. Wel een rare gedachte eigenlijk.

Alles pleit voor de splitsing van media-advies en media-inkoop. Directe betaalrelaties tussen adverteerders en uitgevers. Een snoeihard verbod op moeilijke trendwoorden en magic dust. En controle. Een open scherm met daarin de bied- & laatprijzen voor media. 

Nawoord.
In de 48 uur sinds het ANA rapport uit is gekomen en ik probeer dit te duiden, ben ik tenminste honderd LinkedIn contacten rijker. De telefoon en mailbox goed gevuld met getuigenissen. Maar ik zal de Persgroep Summit wel missen, dat was top! 

In deel #3: Een bloemlezing uit de gesprekken, een aanzet tot een betere structuur en de 10 vragen die je absoluut moet stellen. 

Deel 1 staat hier.