Nieuwe media? Nieuwe processen!

Dat concludeert de Amerikaanse tegenhanger van de BVA, de Association of National Advertisers (ANA) in de VS.

Barbara Bacci Mirque van de ANA, constateert in haar artikel dat "marketers momenteel moeite hebben met het feit dat productiekosten van digitale media vaak hoger zijn dan de mediakosten zelf. Wat ik marketing managers heb horen zeggen is dat top management hier vaak niets van snapt, omdat digitale media altijd als ‘meer efficiënt’ werden gezien dan de traditionele kanalen”.

De afgelopen 2 jaar heeft er in de VS een significante verschuiving plaatsgevonden in de effectiviteit (en daarmee het belang) van bepaalde media kanalen bij het opbouwen van brand equity. MarketingCharts heeft de ANA cijfers van 2007 vergeleken met die van 2009 en kwam tot de volgende conclusies.

• TV - afgenomen van 80% naar 64%
• Magazines - afgenomen van 67% naar 51%
• Radio - afgenomen van 36% naar 30%
• Outdoor - afgenomen van 35% naar 26%
• Kranten - afgenomen van 36% naar 19%

Deze voorbeelden bevestigen -wederom- dat de enorme aardverschuivingen nog steeds gaande zijn in het marketing landschap, waarbij de verschuiving plaatsvindt
• van broadcasting naar narrowcasting
• van offline naar online
• van ATL naar BTL

Als er steeds meer nieuwe ‘goedkope’ media worden ingezet, hoe kan het dan dat de productiekosten hoger zijn dan verwacht? Mirque’s verklaring hiervoor ligt in feit dat “een deel van de hoge productie kosten kunnen verklaard worden door inefficiënte processen.”

In de praktijk hebben marketing afdelingen op het organisatorische vlak de grootste moeite om operationeel met deze media verschuivingen om te gaan. Veel marketers zetten de bestaande ‘traditionele’ marketing processen en systemen in om deze nieuwe, datagedreven en vaak complexe campagnes aan te kunnen. Alles behalve een perfecte match.

Naast een hoop frustratie levert dit ook een verschuiving op in de verdeling tussen operationele marketing uitgaven en mediakosten. Nieuwe media worden in hoog tempo toegevoegd aan de marketing mix en dus ook de marketing organisatie. Om tal van redenen worden vervolgens de nieuwe media als silo’s naast elkaar gezet in de organisatie. Hoewel multi-channel marketing wordt gepredikt, is er meer sprake van multiple-channel, een boodschap over verschillende kanalen zonder onderlinge afstemming, interactie of synergie.

Maar al te vaak zien wij dat operationele en organisatorische marketing kosten ergens versleuteld worden in de campagne kosten zelf. Pas als er een apart budget beschikbaar is voor de verbetering van de marketing infrastructuur los van campagnes, dan kunnen de maximale voordelen behaald worden uit het inzetten van media kanalen. Wederom een prachtig voorbeeld van het ‘horseless carriage syndrom’.