Marketing 2014: Omarm programmatic of blijf achter

Trend 1: Datagedreven marketing is het heden en de toekomst

In 2014 zal de stap van de marketingbranche naar de nieuwe 'datadriven en programmatic wereldorde' versnellen. Het International Data Corporation voorspelde dat in het Verenigd Koninkrijk, RTB-based display ad sales zouden stijgen van £62 miljoen in 2011 naar £546 miljoen in 2016. eMarketer schat dat ongeveer 22% van alle digitale media geautomatiseerd zal zijn – in vergelijking met 4% in 2010.

Voor de Benelux verwacht ik dat display advertisingbudgetten niet of nauwelijks zullen stijgen in 2014, maar er meer automated zal worden verhandeld. De share of revenue tussen manual en automated zal in 2013 nog een licht voordeel hebben op manual, terwijl ik verwacht dat in 2014 dat zeker andersom zal zijn, te weten 65% automated vs. 35% manuaal. Het is een verschuiving waarin de consumentendata centraal staat. Data biedt de sector de mogelijkheden van real time informatie als basis voor de marketingstrategie, contentcreatie en campagne-ontwikkeling.

Trend 2: De laatste adem van de verzuilde campagnes

Crossmediaal adverteren oogst veel succes. Merken die van één medium overstappen naar een multimediale aanpak zagen hun ROI gemiddeld met 300 procent stijgen. Consumenten die een reclame-uiting via meer dan één medium zien, 'zetten 24 procent meer om' dan diegenen die de reclame-uiting maar via één medium zien.

Ik verwacht in 2014 nog een grotere verschuiving in de multimediale campagnes. Merken zullen de consument voorop stellen in hun strategie en bedrevener worden met het zich aanpassen aan het dynamische online gedrag van hun klanten. Het apart managen van campagnes, data en analyses zal tot het verleden behoren: ze worden geïntegreerd in één dashboard om zo overzicht te houden over alle realtime informatie.

Als we kijken naar automated mobile in de Benelux, dan zijn de grote publishers als TMG, Sanoma en Marktplaats al bezig hun mobiele propositie voor wat betreft automated verder te ontwikkelen.

2014 wordt het jaar dat de mobile hype eindelijk het licht zal zien. Investeringen in mobile advertising zijn tussen 2011 en 2013 gestegen met 500%, en er wordt verwacht dat tussen 2011 en 2017 dit zal uitgroeien naar een groei van 1800% (eMarketer).

Als er hierbij ook nog eens de continue dominantie van video wordt genomen en de verbluffende groei van Facebook eCPM met 87% in vergelijking met vorig jaar (bron: Global Digital Audience Report), kan geen enkel merk nog om de crossmediale strategie heen.

In 2013 hebben we de videobestedingen al zien stijgen, en dat zullen we ook in 2014 zien. De onlinevideobudgetten komen of uit display of uit tv-campagnes. De belangrijke partijen in de Benelux verkopen hun voorraad vaak al premium en ik verwacht dat daar voor volgend jaar ook een verschuiving naar programmatic zal plaatsvinden.

Trend 3: verder dan DR: programmatic in branding

Nu de marketeer meer gewend raakt aan programmatic, verwacht ik dat meer campagnes via automated buying platforms zullen lopen.  Steeds merken maken gebruik van social media, en marketeers zullen bij moeten benen om de interacties en gesprekken van hun klanten op deze platforms te volgen. Ze zullen de social data moeten versterken met al hun andere marketingdata.

Ook uitgevers mengen zich in deze ontwikkelingen en ‘programmatic direct’ groeit snel. De groei van mogelijkheden en kennis over programmatic zal in de toekomst geraffineerde, relevante campagnes voortbrengen. Ik denk dat programmatic dan ook meer resultaat zal oogsten dan direct-response campagnes.

Eén garantie is er: de markt ontwikkelt zich razendsnel en volgend jaar zul je een grote sprong zien in de ontwikkeling van deze datagedreven fase, met prioriteit voor de consument.