Branddates: Heineken, KLM en AH geven het goede voorbeeld

Door: Chris Onsman

Wat hebben Heineken, KLM en Albert Heijn met elkaar gemeen? Ze hebben alle drie een hele sterke merkidentiteit. Die identiteit bestaat zolang Jij en ik overtuigt zijn dat die bestaat. Maar wie zijn wij? Consumenten. Dat zijn wij. Mensen die zich identificeren aan de hand van de merken die zij consumeren. Mensen die in een tijd leven waarin ze een gigantische behoefte hebben om die identiteit aan de wereld te laten zien via Facebook en Instagram en wat niet.

Merken zijn net mensen en ik vind dat merken vooral energie in die persoonlijkheid moeten steken. Het gaat allang niet meer om wie het meest opvalt, het goedkoopst is, de beste service verleent of simpelweg het beste product verkoopt. Dat moet je sowieso allemaal hebben om mee te kunnen spelen met de jongens uit de A-klasse. Je moet karakter tonen. Karakter is leuk, grappig, schattig, sportief, stoer, betrouwbaar, veilig of wat dan ook. Kies maar uit, zolang je maar sympathiek overkomt. En laat dat nou precies zijn waar Albert Heijn in mijn ogen zo lang goed in slaagt. Harry Piekema is de sympathieke Steve Jobs van de supermarktketens, de ultieme merkpersoonlijkheid.

Heineken heeft ook zijn merkpersoonlijkheid gestalte gegeven in de vorm van de COO (Chief Oranje Officer). Deze ambassadeur brengt het Heineken oranje gevoel overal waar dat nodig is. Dus ook bij Albert Heijn, waar het Samba-shirt hartelijk wordt ontvangen op een typische Harry Piekema manier. Het oranje Heineken karakter in de wereld van Albert Heijn laten stappen vind ik een slimme versterking van beide merkimago’s.

Heineken voert deze truc ook uit met KLM, maar dan niet op een fictieve manier maar met een echte actie. The Orange Experience, om Amerikanen Kennis te laten maken met Koningsdag. De uitvoering van de actie had van mij wat grootser aangepakt mogen worden, KLM en Heineken zijn tenslotte niet de minste merken. Sympathiek was het wel. Zeker weten. Degene die met het idee kwam om eens echt samen te werken heeft het wat mij betreft helemaal begrepen. Het is de ultieme manier om je merk persoonlijkheid te laten zien. Beide merken hebben namelijk elkaar als referentiepunt. Ze vullen elkaar aan en bieden de consument het beste van 2 werelden in 1 reclame! Het voorspel van Heineken neigt naar meer. Ik kan niet wachten op de volgende dates en de brandsex die hieruit voortvloeit. Kunnen de reclameblokken ook gelijk gehalveerd worden. Dat is nog eens sympathiek.