Bedrijven kiezen massaal voor sociale media, maar hun strategie rammelt

De grootste bedrijven van de wereld bezitten fantastische middelen om via socialemediakanalen met de helft van de mensheid te praten tegen verwaarloosbare kosten. Toch weten slechts weinige wat ze ermee moeten doen en hoe ze ze moeten managen. De meeste ondernemingen houden sociale media afgebakend van andere communicatiekanalen en voeren onsamenhangende strategieën.

Dit is een van de conclusies van de achtste editie van de Financial Times Bowen Craggs Index. Deze meet hoe effectief 78 van 's werelds grootste ondernemingen hun digitale kanalen inzetten voor de communicatie met hun belangrijkste externe doelgroepen, waaronder investeerders, de media, de MVO-analisten, werkzoekenden en klanten.

Afzonderlijk runnen

'Sociale media moeten niet los van webmanagement', aldus David Bowen van Bowen Craggs & Co. 'Er zijn nog te veel bedrijven waar ze afzonderlijk worden gerund, en waar nieuwe kanalen opduiken zonder controle.'

Er zijn ook uitzonderingen op het matige management van sociale media. Shell presteert overall het beste in de Index, met een score van 218, waar er maximaal 280 zijn te halen. Eni, de Italiaanse olie-en gasproducent, deelt een tweede plek met Nestlé. Beide scoren 216 punten.

Facebook reputatietool

Een van de interessante conlusies uit de Index is het feit dat Facebook steeds meer als reputatieinstrument wordt ingezet door de grote ondernemingen. Een klein aantal bedrijven weet het prima in te zetten bij kritiek.

Klantfocus

Amerikaanse technologiebedrijven presteren verrassend slecht in de Index. Dit is grotendeels te wijten aan een gebrek aan centraal management en een te sterke focus op de klant, waardoor andere belangrijke externe doelgroepen, zoals investeerders, werkzoekenden en journalisten, uit het oog worden verloren. Op Apple.com bijvoorbeeld kunnen consumenten prima terecht, maar voor andere doelgroepen, zoals journalisten, is het een hel.

Mobiel

Een andere belangrijke bevinding is de verschillend manieren waarop bedrijven reageren op de opkomst van het mobiele web. Aan de ene kant is er sprake van een significante verschuiving naar mobiele vriendelijkheid; 40% van de bedrijven uit de Index hebben 'responsieve' sites, die automatisch aanpassen aan elk schermformaat. Net zo opvallend echter, is dat bijna gelijk percentage heeft gekozen voor aparte mobiele sites of apps.