NRC Media en Kees de Koning (De Stroom) gaan samenwerken: ‘Wij willen dé autoriteit in podcasts worden’

‘Podcasts zijn een verademing voor mensen zoals ik die te onrustig zijn om een boek te lezen en niet kunnen nalaten om tijdens het kijken van een serie ook op hun telefoon te zitten’, legt De Koning zijn liefde uit. ‘Het is de beste manier om je ergens in te verliezen. Er wordt zo veel moois gemaakt. Verhalen die ik anders had gemist, onderzoeksjournalistiek, maar ook mijn favoriete artiesten van wie ik nooit uitgebreide interviews hoor. Professioneel had ik nooit de tijd om me erop te focussen. TopNotch ging zo hard. We hebben met Anouk een podcast gedaan en dat was het begin. Mijn compagnon Vincent Patty begon daarna met “Wilde Haren”. Ik was zelf meer fan dan er professioneel mee bezig.’

Een jaar geleden zag De Koning een kans. Patty had de dagelijkse leiding overgenomen bij het platenlabel en zo had hij ruimte en tijd om podcastbedrijf De Stroom te beginnen, als onderdeel van TopNotch. Ook kocht De Koning de iconische Desmet studio’s in Amsterdam waar de podcasts worden opgenomen en de redactie huist. Populaire podcasts van De Stroom zijn het eerder genoemde ‘Wilde haren’, ‘Rookworst’ ‘De Vogelspotcast’ en de podcasts van, Arie Boomsma, Daniël Verlaan en Humberto Tan. 

De Koning ziet een parallel met de start van zijn platenlabel in 1995. ‘Voor podcasts is het nog zoeken naar verdienmodellen en dat was in de muziek lange tijd ook zo. Dat was wel wat me prikkelde. Er is enorm veel ruimte voor creativiteit, steeds meer mensen gaan er naar luisteren, de drempel is heel laag om zelf dingen te maken en er is nog geen duidelijk verdienmodel. Ik begon met mijn muziekbedrijf toen Napster opkwam en ben dus wel gewend aan een soort chaos.’

De vragen bij de start van De Stroom waren: waaraan is behoefte bij de makers en wat wil het publiek? Daarvoor wilde De Koning graag de samenwerking zoeken met een partij die ‘net zo nieuwsgierig is’. Dat werd NRC Media, specifiek de commerciële afdeling van het mediabedrijf. ‘Die relatie is er gekomen door de inhoud. Ik was best onder de indruk van hoe NRC echt specifiek durfde te kiezen voor podcasting. NRC Vandaag was voor mij ook de reden om een abonnement te nemen op NRC.’ 

Voor NRC liep de investering in podcasts - en een eigen audiobedrijf – uiteraard in eerste instantie via de journalistieke weg. ‘We hebben een paar jaar geleden het medium podcast omarmd, omdat dit perfect past bij onze manier van journalistiek bedrijven. Breed kijkend en diep gravend’, zegt commercieel directeur Madelon Fortuin. ‘Podcasting biedt de mogelijkheid om de luisteraar nóg meer te betrekken bij het verhaal en achtergronden te bieden. Met vallen en opstaan leren we dagelijks hoe dat te doen. NRC Vandaag is inmiddels de best beluisterde podcast van Nederland en daar ben ik best trots op. (volgens cijfers van NLO, MH).’

Inmiddels luistert 49 procent van de Nederlanders naar podcasts. Dat percentage en de intensiteit van het medium stijgen snel. Fortuin: ‘Als merk wil je daar zijn waar je consument is. Daarnaast bieden podcasts nieuwe contactmomenten, anders dan dat je doorgaans in contact bent met je doelgroep. Podcasts worden beluisterd in de auto, tijdens het koken of tijdens het hardlopen. Verder heb je een enorm betrokken publiek, omdat ze een bewuste keuze maken voor die content. Je kunt echt fans van het medium creëren, zoals we doen met NRC Vandaag. Ook bereik je een jonger publiek met podcasts.’

Dat verhaal vertelt Fortuin ook aan adverteerders. ‘Wij verkopen pre-rolls voor onze eigen podcasts. Dat gaat heel goed. De lessen die de redactie leert met het maken van hun podcasts, die zijn wij vanuit de advertentieafdeling gaan toepassen op branded podcasts. Zo hebben we inmiddels vele branded podcasts gemaakt en ook een AMMA en een Dutch Podcast Award gewonnen.’

Wat NRC Media en De Koning bindt, is het geloof in het medium podcast én dat er een businessmodel in zit. ‘Destijds werd ook gedacht dat mensen niet zouden gaan betalen voor online content. Niets is minder waar’, onderstreept Fortuin. ‘Wij zijn ervan overtuigd dat je met podcasts geld kunt verdienen. Ook op het gebied van advertising. In de samenwerking met Kees kunnen we verbreden in onze commerciële mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld het kunnen aanbieden van sponsored podcasts. Adverteerders kunnen we hiermee de mogelijkheid bieden ook voor een gedeelte inhoudelijk partner te worden.

Toen hun pad kruiste, wisten beide partijen dat ze hetzelfde doel hadden. Fortuin: ‘We willen dé autoriteit zijn op het gebied van podcasts in Nederland. Dat zijn geen loze woorden. Je wilt kwaliteit, creativiteit, effectiviteit en het vergroten van het bereik bieden.’ 

De Koning beaamt dat. ‘Mijn mantra is dat we in podcastland hetzelfde willen betekenen als wat TopNotch voor de muziek betekent. We zijn complementair aan elkaar. Wij rond de makers en talenten en NRC Media vanuit de ervaring in commercie rond podcasts die de afgelopen tijd is opgebouwd. Inhoudelijk blijven we los van elkaar, maar we werken samen op strategie, promotie en marketing’, zegt De Koning. ‘Dit is echt voor de lange termijn.’

Mediahuis (het Belgische moederbedrijf van NRC) wordt voor 50 procent mede-eigenaar van De Stroom. De commerciële afdeling van NRC gaat onder meer advertenties bieden rondom de podcasts van De Stroom. Fortuin: ‘Daarmee hebben we meer mogelijkheden dan bij onze eigen NRC-podcasts waarbij we alleen pre-rolls bieden. Of de branded podcasts vanuit de advertentieafdeling. De samenwerking met De Stroom is vergelijkbaar met Sublime, dat we een jaar geleden hebben overgenomen. Inhoudelijk staat dat los van het merk NRC. Redactioneel is er geen kruisbestuiving.’

De handtekeningen zijn nog nauwelijks gezet, of er is al een eerste succes te melden. KPN is de inhoudelijke sponsor geworden van Daniël Verlaans podcast ‘Ik weet je wachtwoord’. ‘KPN zit heel erg op cyber security. Zo kunnen we voor De Stroom steeds kijken of we inhoudelijk raakvlakken kunnen bedenken. Dan krijg je de natuurlijke verweving met het onderwerp’, legt Fortuin uit.

Fortuin wil nog benadrukken dat de kracht van De Koning is dat hij talenten en podcastmakers aan zich weet te binden die aantoonbaar succesvolle podcasts maken. 

Maar talentontwikkeling is daarnaast heel belangrijk, zegt hij. ‘Wij willen die talenten binnenhalen en opleiden. Niet alleen de makers, ook de editors en redacteuren. En Desmet studio’s is daar een mooie plaats voor. Zo’n plek in het centrum van Amsterdam is best uniek. Desmet wordt een hub voor mediatalent.’