Het nieuwe out-of-home onderzoek BRO Next is deze zomer met de tweede release de volgende fase ingegaan. Ook heeft Swantje Brennecke haar functie overgedragen aan Aleit Veenstra, sinds 1 juli waarnemend directeur JIC BRO. Hoe staat BRO Next er voor?
Exploitanten en mediabureaus kunnen sinds 15 april gebruikmaken van het vooruitstrevende nieuwe onderzoek BRO Next. Nog even resumerend een aantal highlights. Het onderzoek leunt op vier pijlers: (1) volumes van allerlei verschillende verplaatsingen (het mobiliteitsspectrum), (2) een gedetailleerde classificatie van objecten (het objectenbestand), (3) informatie over zichtbaarheid op basis van eyetrackingonderzoek (zichtbaarheid) en (4) informatie over personen en hun reisgedrag (het Nederlands Verplaatsingspanel, of NVP).
App en panel
Voor het NVP wordt gebruikgemaakt van een speciaal daarvoor ontwikkelde app en een panel. Bij de start van BRO Next stonden er al 3,6 miljoen verplaatsingen in. Door de metingen via de app weet BRO welke doelgroepen op wanneer en waar met welke buitenreclames bereikt worden. Het panel bestaat uit een representatieve groep Nederlanders van 16 jaar en ouder en het onderzoek is volledig AVG-proof.
De door modellen samengebrachte data uit de verschillende pijlers is veel fijnmaziger dan bij het oude buitenreclameonderzoek. Planners hebben bijvoorbeeld de mogelijkheid om op uurniveau uit te splitsen. En ook zijn er heel veel achtergrondvariabelen beschikbaar.
Inventory verder uitgebreid
Deze zomer kwam BRO Next met de geüpdatete versie. De inventory van exploitanten is verder uitgebreid. Naast Albert Heijn Retail Media Services, Centercom, Clear Channel, Global en JCDecaux zijn nu de objecten van Hillenaar Outdoor en Ocean Outdoor ook terug te vinden in de dataset. Ook zijn de bussen van OV Media en de trams van JCDecaux toegevoegd. Bovendien is met deze release het model weer verder verfijnd.
Transitieperiode
Brennecke wijst erop dat 2024 als een transitiejaar gezien moet worden. Er zijn bijvoorbeeld zoveel verschillen in opzet en methode tussen de oude en de nieuwe methode, dat de uitkomsten niet met elkaar vergeleken kunnen worden. ‘De markt heeft echt nog even tijd nodig om zich er in te verdiepen. Zo moet je als exploitant veel werk verrichten om alle inventory er goed in te hebben staan. We nemen dit jaar dus als aanloopperiode.’
Retailmedia, bioscoop, steigerdoeken
Ze constateert dat er veel vraag is naar het onderzoek vanuit mediabureaus – ook die niet bij de PMA zijn aangesloten – en adverteerders. ‘Daarnaast zijn er gesprekken met exploitanten die mee willen doen in het onderzoek, zoals retailers die hun retailmediastrategie aan het ontwikkelen zijn. Maar denk bijvoorbeeld ook aan inventory in bioscopen of aan steigerdoeken.’
Het voorwerk is gedaan, het verdere denkwerk over het perfectioneren van BRO Next is de volgende stap. Brennecke heeft inmiddels haar functie overgedragen aan Aleit Veenstra, die per 1 juli waarnemend directeur van JIC BRO is. Zij neemt haar ervaring met continu onderzoek mee vanuit marktonderzoeksbureau GfK, waar ze hiervoor werkte aan verschillende kwantitatieve mediaprojecten.
