JIC BRO lanceert vandaag het nieuwe buitenreclameonderzoek ‘BRO Next’ tijdens een event in Circa Amsterdam. Een vooruitstrevend onderzoek op basis van nieuwe bronnen én een app, zegt Swantje Brennecke, directeur JIC BRO.
De markt heeft er naar uitgekeken: het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame. Eigenlijk is alles nieuw aan BRO Next in vergelijking met het ‘oude’ BRO dat stamt uit 2008. Doel is om later in te stromen in het Nationaal Media Onderzoek NMO. ‘Dat kan nog wel een halfjaar duren’, zegt Swantje Brennecke. Eerst wordt BRO Next gepresenteerd, waarna mediabureaus en exploitanten er vanaf 2 april gebruik van kunnen maken.
Panel en app
De basis van het onderzoek is een speciaal voor BRO Next ontwikkelde app en een panel. Zo weet BRO van iedere straat in Nederland hoeveel mensen er langskomen, op welk tijdstip en met welk vervoermiddel. Daarnaast is er een database met nu ongeveer 60.000 objecten waarvan BRO precies weet waar ze staan, hoe groot die zijn en waar vandaan je ze kunt zien. Brennecke: ‘Dus je kunt weten dat als iemand daar loopt, hij of zij de kans heeft om dat object te zien. Maar dan moeten we nog weten welke mensen dat zijn. Daar hebben we het panel van 20.000 respondenten waarvan we met een app op hun mobiel het verplaatsingsgedrag hebben gemeten.’
Via de app weet BRO dus welke doelgroepen op welke momenten met welke buitenreclames bereikt worden. Het panel bestaat uit een representatieve groep Nederlanders van 13-plus. ‘Het is volledig AVG-proof. We vragen onze respondenten netjes of ze ons toestemming geven om de app te installeren en om dan daar minimaal twee weken mee te lopen. Je hoeft er verder niets aan te doen. Je moet je wifi aanhebben en je GPS.’
Zo worden de data veel fijnmaziger dan bij het oude onderzoek. ‘We kunnen voor digitaal ook op uurniveau uitsplitsen. En dat is wel echt nieuw ten opzichte van het verleden. Want daar hadden we een weekbereik van een netwerk van campagnes. Nu hebben we digitaal uurbereik per scherm. Ter vergelijking: bij de oude data waren er 180.000 verplaatsingen en nu hebben we er 3,6 miljoen in staan. En ieder jaar groeit het nog verder.’
Verkeersmodel
BRO Next werkt voor de bereiksmeting met de gegevens van Dat.mobility. Dat biedt een verkeersmodel waarbij het aantal passanten per vervoerswijze – auto’s, fietsers, voetgangers en openbaar vervoer – per wegsegment van twintig meter worden berekend. Het model is gebaseerd op meer dan dertig verschillende bronnen. Daar zitten bronnen bij die de overheid gebruikt, Rijkswaterstaat, CBS-statistieken, Fietsersbond, OV-chipcarddata, enzovoort. Speciaal voor BRO heeft Dat.mobility ook een indoormodel met voetgangersverplaatsingen ontwikkeld.
Naast het panel en de gegevens van volumes van Dat.mobility – in samenwerking met Mobidot en Verian, voorheen Kantar Public - zijn er de schermen en objecten van alle exploitanten die meedoen aan het BRO. Nu dus ongeveer 60.000, maar dat aantal blijft groeien. Daar komen ook de digitale ontwikkelingen nog bij met Digital Out Of Home, dat inmiddels meer dan de helft van de omzet beslaat. ‘Voorheen deed je een rondje Nederland waarbij je campagne een of twee weken te zien was. Nu kun je dus inspelen op de actualiteit door individuele schermen op een specifiek uur in te zetten.’
Eye tracking
Hoe weet je of een passant daadwerkelijk naar een scherm of object kijkt? Daarvoor is nog een bron aan het onderzoek toegevoegd: Visibility Adjusted Contact (VAC), gebaseerd op eye tracking. ‘Dit bestaat naast de metric Realistic Opportunity to See (ROTS), ofwel de kans dat iemand in zichtafstand van een object is geweest. Voor VAC kijken we o.a. naar modaliteit. Bijvoorbeeld hoe groot is de kans dat een voetganger het scherm ziet? Tijdens zijn wandeling kijkt hij een beetje om zich heen, terwijl een automobilist de meeste tijd recht vooruitkijkt.'
Nederland is het eerste land met een appmeting, dat is wel uniek
Van gps-metertjes naar appmeting
Op 2 april moet BRO Next beschikbaar komen voor de markt. Er komt een softwaretool om campagnes te plannen. Exploitanten kunnen ondertussen steeds weer objecten aan het onderzoek toevoegen. Partner Ipsos Out Of Home – dat vanuit Tsjechië internationaal bereiksonderzoek doet – keurt daarvoor de classificatie.
Brennecke is blij dat het nieuwe buitenreclameonderzoek nu echt naar buiten kan. 'Out-of-home is zulk specialistisch werk. Het is ook een vooruitstrevend onderzoek in vergelijking met andere landen. De volumes, de paneldata, de planningsoftware en eye tracking bestaat al in veel landen. Maar Nederland is wel het eerste land met een appmeting. In het verleden hadden we gps-metertjes die we aan respondenten opstuurden. Die moesten er dan twee weken mee lopen. Daarna moesten ze de meters weer terugsturen en gingen wij dat uitlezen. Zo doen ze het nu nog in veel landen.’
Cyclopeds
Ze beseft ook dat het onderzoek nog lang niet klaar is. ‘Ik ben natuurlijk als onderzoeker een tikje perfectionistisch, dus wij moeten onszelf ook afremmen. Gaandeweg komen we ergens achter en denken we: dat zou nog beter kunnen.’
Als voorbeeld noemt ze de ‘cyclopeds’ in het oude systeem. ‘Dat waren geen voetgangers of fietsers, maar een combinatie van die twee. Die cyclopeds hadden dan een gemiddelde snelheid van 7,9 kilometer per uur, want snelheid is belangrijk om te weten hoe lang je naar een object kunt kijken. Dankzij de app weten we nu precies hoe snel voetgangers lopen en fietsers fietsen. Heel mooi, maar het kan nóg beter. We willen ook de snelheid van auto’s bij stoplichten aanpassen want daar gaan auto's natuurlijk afremmen. Dat gaan we dan in de volgende release toepassen.’
Een ander voorbeeld is indoor. Indoor wandelpaden zitten niet in het kaartsysteem. ‘Als een exploitant een nieuwe supermarkt of winkelcentrum heeft, dan moeten we dat toevoegen aan het systeem.’
En hoe zit het met retailmedia? ‘Het out-of-home stuk van retail media zit al in het systeem. We meten alles tot en met het poortje van de ingang. We maken dus een onderscheid met wat in de winkel gebeurt. Dat kwalificeren we niet als out-of-home. Wat binnen in de winkel gebeurt, kunnen we op dit moment ook niet precies meten.’
NMO 'Buitenshuis'?
Outdoor of out-of-home: het is soms verwarrend. ‘Out-of-home is in het Nederlands buitenshuis. Dus als we straks in het NMO meegaan, dan moeten we nadenken of het ‘NMO buitenshuis’ wordt, naast NMO Lezen, NMO Kijken, NMO Luisteren en NMO Online. “Buiten” dekt de lading wellicht niet helemaal, want op termijn willen we ook bioscoop toevoegen. We weten via de app wie er een bioscoop binnengaat en de exploitant weet hoeveel tickets ze verkocht hebben. Dus dat zijn volumes die we in de toekomst ook kunnen koppelen.’
Maar de naamgeving laat Brennecke graag over aan NMO.
'Laatste echte massamedium'
Tot slot blijkt dat er met de komst van BRO Next zich een aantal nieuwe exploitanten heeft gemeld: CS Digital Media, Ocean en Schiphol zijn al aangesloten. Met een aantal andere partijen zijn nog gesprekken.
‘Het mooiste is dat het BRO straks onderdeel uitmaakt van de crossmedia-dataset van NMO. Buitenreclame wordt nog vaak aan het einde ingezet en dan zitten we gewoon in het begin. Je zult zien dat je met buitenreclame heel mooi bereik kunt realiseren. Uiteindelijk is het toch het laatste echte massamedium.’
