Kobalt is blij: de verwachte double digit daling van de mediabestedingen blijft uit

De terugloop van mediabestedingen als gevolg van de recessie is beperkt. Dit concludeert Kobalt op basis van de Nielsen Media Research data over januari en februari.

Kobalt voorspelde in november 2008 een teruggang van circa 4 a 5 procent op bruto niveau. In februari is deze voorspelling naar boven bijgesteld tot 6 a 7 procent mede op basis van de laatste cijfers van het CPB.

De eerste twee maanden van het jaar 2009 zijn voorbij en de eerste cijfers over de mediabestedingen zijn bekend. De totale bruto mediabestedingen in januari en februari van 2009 liggen in totaal circa 7 procent lager dan in dezelfde maanden van 2008. Het gaat hier om bestedingen in tv, radio, dag- en nieuwsbladen, tijdschriften en bioscoop.

Zoals verwacht vallen de klappen met name bij de printmedia. Bestedingen in de nieuwsbladen liggen bijna 25 procent lager, bij dagbladen 10 procent en ook vaktijdschriften worden minder vaak ingezet (-15 procent). Overige media als radio en bioscoop moeten het doen met 4 tot 10 procent lagere brutobestedingen.

Televisie lijkt een stevige basis te vormen voor reclamecampagnes en is tot op heden, met een 1,3 procent stijging van de bruto mediabestedingen, bijzonder recessieproof, meldt Kobalt. Bij out-of-home is het opmerkelijk zelfs groei te constateren (+9 procent).

Dus: het stelt niets voor die recessie? Nou, ik denk het wel. Het gaat hier nog altijd om brutocijfers. De prijzen die adverteerders nu netto betalen zal fors lager liggen en de kortingen zullen veel hoger zijn dan eerder. Zo staan er momenteel vrij veel goede doelen op billboards. Leuke vulling, maar geen betaling.

Traditiegetrouw blijven de bestedingen in de eerste twee maanden van het jaar achter op de rest van het jaar. Joost de Kok, directeur Inkoop bij Kobalt verwacht dat de bestedingen in de loop van 2009 weer gaan aantrekken. ‘Meer daling komt er hoogstwaarschijnlijk niet, de bodem is bereikt en de eerste lichtpuntjes (stijging effectenbeurzen wereldwijd, effecten van overheidmaatregelen merkbaar, verbetering positie banken, aantrekkende huizenverkopen in VS) zijn al zichtbaar’.

Laten we het hopen....