Ton Rozestraten, ceo van Ad Alliance en chief commercial officer van RTL over de commerciële strategie van 2025, de succesvolle SAVOD-strategie en de grote behoefte aan (nog meer) samenwerking. ‘Ik wil een grote oproep doen aan al die partijen die een AVOD-tier hebben om onderdeel te worden van het NMO en hun verantwoordelijkheid te pakken.’
Traditioneel bezoekt Ton Rozestraten de internationale egta-conferentie over tv waar onder meer wordt gesproken over hoe iedereen met ‘Total Video’ omgaat. De editie van dit jaar was eind oktober in Chicago. Gevraagd naar zijn grootste inzicht daar, zegt Rozestraten dat de SAVOD-strategie (Subscription Advertising-Based Video On Demand) het nieuwe goud is. ‘Alle grote partijen hebben die strategie’, zegt hij.
Op die lijn zit Ad Alliance zelf ook, met Videoland en het aanhaken van SkyShowtime, HBO Max en meest recent Disney+. ‘Dat begint tractie te krijgen. Er is een ongelooflijke vraag naar de advertising rond die content. Het is premium content, adverteren in een veilige omgeving en met veel meer impact, met name op het grote scherm. Wij hebben dus het juiste spoor te pakken.’
Een ander inzicht dat hij kreeg in Chicago, was rond samenwerking. ‘Ik ben teleurgesteld over hoe er wordt samengewerkt in grote landen zoals Amerika, Canada, Engeland, Frankrijk en Duitsland. De partijen daar hebben schaal en kunnen zélf dingen organiseren met onderzoek en technische platforms. Daar is geen JIC-constructie zoals in Nederland. Alles gebeurt op basis van publisher data die ze met machtsvertoon in de markt zetten. Het wil niet echt vlotten in dat soort landen.’
Het sterkt hem in de overtuiging dat samenwerking in Nederland – waar die schaal er niet is - meer dan ooit een vereiste is om vooruit te komen. ‘Wij kunnen het niet alleen. Dus we moeten nog meer kiezen voor samenwerking, schaal en bereik. Ook moeten we op inkoopplatforms meer toegang geven tot concurrerende publishers. Uiteindelijk is dat een soort hygiënefactor. Daar kan iedereen zijn zendtijd of impressies op inkopen en het moet gewoon werken. Het is zinloos om steeds opnieuw het wiel uit te vinden.’
‘Videoland heeft echt tractie gekregen met opgebouwd bereik. Daar kunnen we campagnes volwaardig wegzetten. HBO Max heeft een kickstart gehad rond de Olympische Spelen, maar ze pakken ook volop door. Disney+ is er sinds oktober bij en daar zien wij ook al forse groei. De vraag uit de markt is enorm, dus we zijn stijf uitverkocht op SAVOD in het vierde kwartaal. Ik verwacht dat die groei zich verder gaat doorzetten.’
‘We willen de SAVOD-tier uiteraard vergroten en verbreden. We sluiten binnenkort daarom ook Canal+/FilmBox aan. Die partij zat bij Bionic Media en komt nu naar ons vanaf februari. Canal+ is actief in streaming, dus is het interessant om het aan ons portfolio toe te voegen. Er zijn ook gesprekken met een andere partij.’
‘We snappen de vraag vanuit adverteerders en mediabureaus en kunnen daar met onze teams op inspelen. Dat koesteren we als geen ander en kiezen voor consensus en oplossingen. En rond innovatie: we hebben de Pauze Ad, Branded Strip en Eye Catcher geïntroduceerd. Daar is behoorlijk veel vraag naar en we kijken samen met de markt naar introductie van nieuwe vormen.’
‘Ik zie addressable TV juist als een uitkomst voor adverteerders die nu op tv te veel waste zien. Ze bereiken een doelgroep die ze niet willen bereiken. Daardoor is tv te duur en kiezen ze voor andere media. Met name voor regio, het mkb en bepaalde soorten doelgroepen is addressable heel geschikt. Voorbeeld is welstandige huishoudens. Er is een Belgische case met de BMW 7-serie waarvoor op tv werd geadverteerd, maar daar niet paste. Toen BMW zich voor dit model ging richten op welstandige huishoudens leidde dat tot proefritten en conversie. We zitten er in voor de lange termijn met addressable en zien het als uitermate geschikt om nieuwe merken naar Total Video te krijgen.’
‘Ik kan geen percentages noemen, want die zijn voor adverteerders verschillend en afhankelijk van timeslots en periodes waarin ze willen adverteren. Wel moeten ze weer rekening houden met inflatie en dat weten de bureaus in feite al. Een ander probleem zijn de hoge contentkosten.’
‘Ik denk dat AI ons ongelooflijk kan gaan helpen in het beteugelen van de contentkosten en inflatie. Wij gaan samen met de tv-producent en toeleveranciers kijken naar slimmere inzet van AI. Dat scheelt studiokosten. Met een aantal commerciële cases hebben we daar al ervaring mee opgedaan.’
We zitten er in voor de lange termijn met addressable en zien het als uitermate geschikt om nieuwe merken naar Total Video te krijgen
‘Ik was geïrriteerd omdat het mij eigenlijk niet snel genoeg ging. Daarna hebben we veel stappen gemaakt. De censusdata van de online devices rond lineaire kijktijd wordt als grp in de markt gezet en daar verwachten we in het tweede kwartaal van volgend jaar inzicht in te hebben. In het eerste kwartaal zijn er allerlei testdata. Uiteindelijk moet dat Total Video op de kaart gaan zetten. Dan ontbreekt nog fase 3, het buitenshuis kijken. Dat moet in de tweede helft van volgend jaar gaan komen. En er zijn nog de previews, zoals bijvoorbeeld een preview van B&B Vol Liefde op Videoland. Die worden ook inzichtelijk gemaakt, zodat we ze kunnen toevoegen aan het zenderaandeel.’
‘Ik wil een grote oproep doen aan al die partijen die een AVOD-tier hebben om onderdeel te worden van het NMO. Ze moeten hun verantwoordelijkheid pakken op het gebied van bestuur en kosten. We hebben een mooie infrastructuur aangelegd. Netflix is in het Verenigd Koninkrijk al onderdeel geworden van Barb, het Britse NMO, Prime Video komt ook met AVOD. Ik denk dat wij HBO Max en Disney+ wel aan boord kunnen krijgen. Maar die streamers zijn ongelooflijk belangrijk voor het onderzoek.’
Ik denk dat YouTube een vergezicht blijft
‘Ik heb daar minder gevoel bij. Google doet altijd veel beloftes en uiteindelijk zeggen ze nee, aangestuurd vanuit Silicon Valley. Die ervaring had ik ook in Chicago. In al die landen heeft Google geen toenadering gezocht tot een meetinstituut. Ik denk dat YouTube een vergezicht blijft. De markt wil het, maar dan moeten we wel naar een level playing field gaan, met bereidheid om ook de kosten en bestuurlijke verantwoordelijkheid te dragen.’
‘Ik vind dat je eerst terug moet gaan naar de adverteerder. Die heeft behoefte aan het produceren van een commercial en storytelling binnen een bepaalde lengte. Een kerstcommercial duurt vaak langer bijvoorbeeld, omdat je er meer verhaal in kwijt wilt. Wel zie je dat een kortere spotlengte opportuun is geworden. Het voordeel van Frank Volmers idee is dat je meer gelijkheid krijgt met radio en cpm’s en impressies. Maar dan moet je wel een heel nieuw circus optuigen en kom je al snel bij een verkapte prijsverhoging terecht. Die strijd wil ik nu nog niet aangaan.’
‘Ongeduld is in deze kwestie een eufemisme. Iedereen wil door. In Chicago werd mijn gevoel bevestigd dat wij een mug op de wand zijn met al die globals die een enorme voorsprong hebben. Wij hebben bij de aankondiging van de overname vorig jaar december al gezegd in 2024 een eigen koers te varen. Dat is ook de tone-of-voice voor 2025. Als wij alleen maar modellen hadden die naar beneden zouden gaan en geen alternatief voor dalende lineaire kijktijd, zou ik frustraties hebben.
Maar we zien SAVOD groeien en denken dat we daarmee een nieuwe S-curve kunnen creëren. Een nieuw groeimodel waarbij we lineaire tv de komende jaren sterk kunnen houden en met SAVOD on top off kunnen komen. Zo kunnen we wellicht in de concurrentie met YouTube en Facebook met een brand safve en premium content omgeving het verschil maken. Dat is het doel voor 2025 en als de overname door DPG Media daar nog bij komt, zijn er kansen te over.’
